2030: Uma Odisséia da Lealdade

Sou um estudioso do Marketing de Relacionamento e da Lealdade do Consumidor. Além disso, também gosto de praticar e ver práticas de marketing de relacionamento bem feitas, que empregam ações visando atitudes do consumidor, e não meros comportamentos. Já se passou da fase de acreditar em Programas de Fidelidade como sendo o santo graal do relacionamento perfeito com o consumidor. Os estudos mostram que deve-se ir além de ações como essa, que são consideradas espúrias.

Vasculhando os estudos mais recentes de Lealdade, me deparei com um paper de introdução ao Volume 28, Número 3, do Journal of Consumer Marketing, um das mais prestigiadas revistas científicas de marketing, cujo foco é Comportamento do Consumidor. Neste editorial, publicado em 2011, Kelly Hlavinka, sócia da COLLOQUY, braço da LoyaltyOne, uma das líderes do setor de consultoria em relacionamento e lealdade do consumidor, trazia um título instigante: “2030: A Loyalty Odyssey”. Durante a leitura, uma constatação: estava diante de um texto riquíssimo, baseado em experiências reais de mercado vividas pela autora. Consegui contato com a ela através do LinkedIN, que me autorizou a citar o seu trabalho neste blog. Vale ressaltar sua empolgação por ter trabalhos lidos no Brasil. Vou então colocar os principais pontos tocados no texto:

No texto de apenas 5 páginas, Hlavinka deixa claro que não quer em nenhum momento tomar lugar dos futurólogos, ao traçar idéias abstratas sobre o tema para daqui a décadas. O seu propósito é verificar tendências que podem se concretizar, pois estamos vivendo sua construção. Antes de falarmos sobre estas tendências, no entanto, é importante a verificação de algumas mudanças globais que estão gerando incertezas e turbulências nos cenários de marketing das empresas, a saber:

– População envelhecendo: Pelos dados históricos, até nos países em desenvolvimento este é um cenário sem volta. Como por exemplo é a China, Canadá e Rússia, que terão média da população acima de 30 anos em 2030, e a Europa com média de 60 anos.

– Classe Média Emergente: O Banco Mundial acredita que em 2030 o número de pessoas nesta classe de renda será de 1,2 bilhão (a grande maioria nos BRICS). O impacto no consumo será sem precedentes.

– Aumento da Recessão: Embora tenhamos um aumento extraordinário na riqueza, os pobres continuarão pobres, o que o Relatório “Global Trends 2025” chama de “O lado escuro da moeda da classe média”. Além disso, haverá sempre crises financeiras em alguma economia que, com a globalização, acaba atingindo o poder de compra de outras partes do mundo.

– Tecnologia avançando: Não há como frear a participação cada vez maior da tecnologia na vida das pessoas. E ela será cada vez maior nas compras, na conexão com outras pessoas e na experiência social. O desafio das empresas é se manter conectada com seus consumidores de forma social.

Com este cenário traçado, a autora coloca, então, as três tendências que deverão nortear as ações dos profissionais de marketing, no que se refere à construção de relacionamentos e ao desenvolvimento da lealdade com os seus consumidores. Vamos a elas:

1. O próximo “novo” normal

Nas palavras de Hlavinka, “estaremos servindo consumidores que não estarão apenas na hora da fome assim como hoje, mas sim com supra-horas de fome. Consumidores vão lidar não só com uma incerteza ambiental, mas com supra-turbulências ambientais. E consumidores viverão e trabalharão de uma forma que será supra-local”. Isto significa que não haverá mais o status quo no qual estamos acostumados. O nosso “normal” será alterado. A autora cita o autor do livro “The Next Hundred Million: America in 2050”, o demógrafo e sociólogo Joel Kotkin, que cunhou o termo “Novo Localismo”, que indica meio que uma volta às origens. Embora estejamos em um mundo globalizado, onde as culturas se encontram, cada vez mais será valorizado o local, a cultura regional. A correria do dia-a-dia tende a aumentar cada vez mais, o que fará com que as pessoas sejam menos atenciosas com mensagens corporativas. O que chamará atenção neste novo cenário? Autenticidade e Engajamento das Marcas em ações comunitárias. Além disso, o controle das lojas varejistas devem estar (comunicação, sortimento, promoções, layout de lojas, programas de relacionamento), ao máximo, com os gerentes locais, para que haja uma melhor adaptação à comunidade local.

2. A nova “I-Network”

Que o mundo é um mundo conectado, ninguém discorda. Mas daqui pra frente esta tecnologia de comunicação estará cada vez mais fragmentada. As próprias mídias sociais, que hoje parecem estar bem polarizadas, se estratificarão dentro delas mesmas. A autora chamada de “I-Network” (num paralelismo com os produtos Apple) este cenário onde os “consumidores tomarão posse de sua própria capacidade de conexão e a formar suas próprias redes”. Mas o ponto importante é que as necessidades subjacentes das pessoas por benefícios relacionais com marcas ainda serão válidas (segurança, confiança, satisfação, criação de valor). O desafio é realizar esta conexão com o mundo virtual, criando redes virtuais que trarão significado em valor cada vez mais real para os consumidores. Estar na rede, compreendendo a importância dela e do modo como o ser humano viverá nela e por ela, não será opção e sim obrigatoriedade para quem quiser construir relacionamentos.

Pontos a considerar: Trocar a idéia de “proposta de valor” para uma marca que tem uma “causa” a defender por trás; Testar e aprender com dilemas públicos nas mídias sociais.

3. A nova realidade de marketing

O poder de consumo continuará crescendo. Com isso, as formas mais novas de consumo (como as compras coletivas, por exemplo) continuarão se desenvolvendo. Aliás, é a massa crítica dos consumidores que ditará as novas regras do consumo e do marketing, pois o poder estará todo nas mãos deles. Ao pensar este cenário, unindo aos dois pontos anteriores, deve-se avançar na busca do pleno relacionamento, através de algumas ações:

  • Membros da equipe devem mudar o pensamento das vendas e marketing tradicional para o magnetismo com o consumidor (e.g. transparecendo confiança e empatia);
  • Busca de parcerias entre empresas/marcas, não só para vantagem competitiva, mas para dar aos consumidores soluções holísticas para suas necessidades e desejos;
  • Oferecer e avaliar plataformas para que o consumidor esteja no controle;

A mudança do pensamento hoje, colocando realmente o consumidor como um parceiro de negócios, em longo-prazo, significará um sucesso de marketing amanhã. Ao finalizar o artigo, Kelly Hlavinka coloca uma forte constatação: “Os dias de criação de programas (de lealdade) estão desaparecendo no passado”. Isto significa que relacionamento cada vez mais passará por uma experiência completa com as empresas, tendo o mundo virtual como plano de fundo.

LEITURA ORIGINAL: Baixe o artigo original aqui

Contato: Quando contactei Mrs. Hlavinka sobre a apresentação do seu texto, entre outras coisas, ela colocou: “Me congratulo com os profissionais de marketing que estão compartilhando estas informações. Espero que todos os que leiam o blog possam encontrar no conteúdo insights para suas ações em marketing”. Faço delas as minhas palavras!

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