No Embalo da Galera

Em uma semana, a Avenida Paulista foi palco de duas ações de marketing que mobilizaram algumas dezenas de pessoas com um objetivo em comum: divulgar marcas. O primeiro foi a ação da Consul, que levou 100 pessoas vestidos “apenas” de toalhas verdes, que zanzaram pela avenida até chegarem ao vão do MASP (vídeo abaixo). Tudo isso para indicar atributo das lavadoras da marca, que supostamente lavariam 100 toalhas sem precisar de recarga de amaciante ou sabão.

 

Outro, mais recente, foi o lançamento do game Star Wars para Kinect. Uma experiência fascinante, que coloca o usuário dentro de um dos mundos mais idolatrados pelos geeks e saudosistas de plantão, fazendo com que ele se sinta parte do jogo, entre outras coisas, empunhando seu sabre de luz. O evento teve como base a FNAC da Paulista e contou com diversos personagens do jogo andando pela rua e causando

Para um espectador comum, daqueles que estavam passando pela rua no momento, ou visitavam a loja, parece não ter muito significado um acontecimento como este. Outras sensações, como o de achar engraçado ou de achar idiotice, podem se passar na cabeça deste espectador. Mas este tipo de abordagem tem sua eficácia aumentada quando pensamos no prisma da era do compartilhamento. Com as redes sociais (leia-se Facebook, principalmente) bombando, o alcance de ações como essa ultrapassam o momento e se perpetuam durante um tempo maior do que o planejado.

Star Wars: Senso de Pertencimento altíssimo (Foto: UOL Jogos)

Mas o sucesso de uma ação como esta (retornos de marca, de imagem, perpetuação da viralidade, entre outros pontos e métricas) remete ao dever de casa que deveria ser feito um pouco antes. E há diferenças claras das duas ações de rua mencionadas. A pergunta básica é: a atitude com a minha marca é positiva? Esta forma de comunicação é mais eficaz, se a minha marca já promove ações que tenham o “senso de pertencimento” como plano de fundo.

No caso do Star Wars, inegavelmente é uma marca muito conhecida e querida, o que facilitou muito a comunicação com o público, fazendo com que o quase flashmob (embora com público reduzido), tenha seu efeito muito mais duradouro entre os consumidores do produto. O que me preocupa, no caso da Consul, é o seu histórico de marca que não preparou o seu público para uma linguagem de comunicação mais despojada, como a apresentada. O atributo demonstrado (capacidade, desempenho) é similar, mas o estilo de comunicação não. A questão pode ser uma busca por um novo tipo de consumidor, o que, mesmo assim, nos deixa com dúvidas quanto a eficácia. Vamos aguardar os números.

DICA DE MARKETING: Criar grupos especiais de consumidores é uma decisão acertada para as marcas. O “pertencer” a este grupo motiva mais a permanência do mesmo no relacionamento. E o melhor: faz com que as outras pessoas sintam vontade de compartilhar as emoções de pertencerem a este grupo especial!

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