Automação do Marketing: Uma nova fronteira?

O tema da automação do marketing ainda gera controvérsias entre sua ligação mais com a área estratégica de marketing ou uma ferramenta para gerar buzz e, consequentemente, vendas. Veja esta matéria, publicada recentemente no Mundo do Marketing.

A automação de Marketing é o caminho para entregar uma experiência personalizada aos consumidores. As novas ferramentas colocadas à disposição das companhias ajudam a agilizar as respostas e a entregar um relacionamento mais adatado às necessidades de cada indivíduo. Com a automatização de processos, muitas empresas podem oferecer um atendimento mais completo e ganhar agilidade na solução de problemas e na entrega. Ao facilitar a comunicação one-to-one, as plataformas de automação também permitem que as marcas ganhem competitividade ao melhorar o seu Retorno sobre o Investimento (ROI).

A automação é, acima de tudo, uma ferramenta de performance que garante às empresas um foco na eficiência dos processos. Dentro do composto de Marketing, ela pode ser aplicada em todos os quatro Ps, gerando maior agilidade para as organizações que investem nestas soluções, sejam elas mecânicas ou eletrônicas. O varejo tradicional passou por este processo no passado, quando as grandes redes começaram a automatizar seus processos com a inserção de códigos de barras nos produtos, controle eletrônico de estoque e check out informatizado.

Hoje, o grande desafio das marcas é a automação no ambiente digital, onde existem inúmeras plataformas que facilitam o acesso do consumidor para fazer relacionamento, comparar preços ou acessar ferramentas de busca. Cada um dos canais existentes exige das empresas uma atuação rápida, garantindo que o público receba uma resposta adequada e customizada para as suas necessidades.  “Com a facilidade da internet, criou-se um diálogo mais estreito entre marcas e clientes. Este ambiente torna necessária uma resposta mais rápida por parte da organização. Da mesma forma que a empresa chega mais rápido ao consumidor, o oposto também acontece, com o consumidor chegando mais facilmente a ela”, explica Isabella Vasconcellos, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado ainda precisa amadurecer
Nos próximos anos, a disputa pelo consumidor será baseada em quem entregar o melhor relacionamento com um bom retorno sobre o investimento. Mas para chegar neste nível, o mercado como um todo ainda precisa amadurecer e não se trata especificamente da tecnologia. Embora a automação de Marketing ainda demande um investimento significativo, principalmente no mercado brasileiro, o maior obstáculo parece estar nos profissionais.

O segmento ainda é novo, mesmo em países mais avançados, como nos Estados Unidos. Por lá, entretanto, é possível ter todas estas plataformas a um custo muito baixo ou ainda pagando por performance, o que encontra resistência por aqui. Um exemplo é a Shopify, empresa que oferece um pacote de soluções para marcas que atuam no comércio eletrônico. “Mas a empresa precisa estar preparada para isso. O profissional de Marketing tanto lá fora quanto aqui dentro deve entender um pouco mais sobre métricas, tecnologia e ter uma visão global e analítica. É diferente da imagem do profissional que tínhamos antes, que era aquele indivíduo das ideias geniais, das grandes sacadas. Os sistemas podem fazer muita coisa, mas eles ainda dependem das pessoas para interpretar as informações e saberem o que fazer com elas”, afirma Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose, em entrevista ao portal.

Nos próximos cinco ou 10 anos, estas soluções também se tornarão menos complexas, facilitando o seu uso, ao mesmo tempo em que os profissionais mais jovens estarão naturalmente mais preparados para lidar com elas. “No começo de uma tecnologia, ela sempre depende muito de técnicos, mas com o amadurecimento disso, surgem soluções que facilitam a sua utilização, deixando apenas o essencial. E assim isso muda a sua aceitação para o mercado. O próprio cloud computing passou por essa movimentação. Hoje a automação tem soluções muito complexas. Muitas empresas contratam estes sistemas, mas não usam nem metade do que é possível. A organização também precisa amadurecer”, complementa Gallegos.

Foco é no ganho de performance
No e-commerce, em especial, a automação de Marketing tem potencial para gerar resultados bem superiores. As soluções podem monitorar, por exemplo, o estoque de um determinado produto e pausar uma campanha quando este se esgota, ou ainda criar ações automaticamente quando um novo item é acrescentado ao catálogo da loja virtual. “Esse movimento pode acontecer no meio da madrugada e o sistema impede que o anunciante gaste dinheiro divulgando um produto sem estoque. O ROI é a métrica principal e quem investe em automação tem um ganho de performance. Se uma campanha patrocinada roda por uma hora sem motivo, isso pode gerar um impacto grande no orçamento”, avisa Bruno Pimentel, CEO da NewBlue, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O mesmo processo pode ser aplicado a estratégias de E-mail Marketing, em mecanismos de comparação de preço ou nas ações de comunicação e segmentação. Com a automação, a loja virtual é capaz de dialogar de forma bem mais personalizada e efetiva com o seu público. Isso permite que a empresa opere com mais inteligência de mercado e gaste dinheiro apenas com plataformas que se mostrem efetivas na conversão de clientes.

Os benefícios são válidos também para quem não opera no comércio eletrônico, pois todas as companhias podem usar os dados obtidos no digital para melhorar o relacionamento com a sua base de consumidores. Por isso, a automação é considerada o supra sumo do departamento de Marketing de qualquer empresa. “Fazer campanhas de maneira automatizada e com controle e acompanhamento de vendas de todos os canais integrados em apenas uma única ferramenta é o desejo de qualquer profissional”, acrescenta Cristian Gallegos.

Mudança é cultural
Automatizar processos e obter ganhos de performance é um desejo nas empresas, mas a mudança ainda pode demorar. Um dos pontos que atrapalha a mudança é a cultura organizacional.  “O Marketing por aqui ainda não tem uma cultura desenvolvida para compra e gerenciamento de novas tecnologias, salvo algumas exceções. Apesar de pesquisas apontarem que este setor deve se tornar o maior consumidor de tecnologia nas empresas, ainda falta estrutura para absorver”, avalia José Jarbas, CEO da eCRM123.

O investimento em tecnologia por parte do Marketing nem sempre é compreendido ou bem aceito, principalmente quando ainda se acredita que no digital é possível “viralizar” e atingir um número grande de pessoas com um orçamento baixo. “Acredito que ainda levará uns 10 anos até termos estas tecnologias disponíveis para todas as empresas. Hoje as soluções em automação são extremamente caras.  Como muitos grandes e-commerces ainda operam no prejuízo e os pequenos precisam dos recursos para crescer, o investimento neste tipo de sistema acaba sendo mais difícil, mas vai acontecer. É questão de tempo”, prevê Isabella Vasconcellos, da ESPM.

Como este é um mercado que evolui com muita rapidez, é possível que estes custos sejam reduzidos, o que fará com que todas as empresas olhem com maior atenção para estas ferramentas em busca de um ROI mais atraente. Elas também podem adotar a automação em apenas parte de seus processos, o que demanda um desenbolso menor. “Com softwares comercializados em nuvem e como serviços, a automação de Marketing se torna acessível a praticamente qualquer empresa. Existem planos que começam em R$ 299,00 mensais. Perder um cliente por falha no atendimento é incalculavelmente mais caro”, afirma José Jarbas, da eCRM123.

Por Bruno Garcia

Best Holidays

Natal e Ano Novo são datas sensacionais. Não só pelos momentos gostosos, talvez os melhores do ano. Mas também para as marcas, no seu afã de estreitar o relacionamento com seus consumidores. No meio desse turbilhão de campanhas mundo afora, escolhi as duas de abordagem que achei mais interessante, uma para o natal e outra de ano novo.

NATAL
Apple – Holiday

Storytelling + Nostalgia. Fórmula perfeita! Apple fez com que o seu iPhone participasse da magia do natal.
Para quem quiser ver a versão final do vídeo da família Harris, clique aqui.

ANO NOVO 
Care.com – New Year’s Eve is coming!

Que tal um recado das crianças, pedindo um break nas babás nas festas? Muito bem bolado.

BOAS FESTAS A TODOS!

Marcas e Selvageria

Esta semana aconteceu, mais uma vez, cenas lamentáveis no futebol brasileiro.  A briga das torcidas de Atlético Paranaense e Vasco ganhou repercussão mundial e foi mais longe do que noticiários esportivos e policiais. Esta semana, a Nissan decidiu rescindir seu contrato com o time carioca, de forma unilateral. Veja abaixo o comunicado oficial da marca japonesa sobre o assunto:

Com isso, o Vasco deixará de receber R$ 21 milhões do patrocínio Master. Um grande baque para o já combalido clube.

Deixando de lado informações sobre uma parceria já desgastada e também sobre justiça de uma decisão dessas, cabe uma reflexão de marketing. O interessado nessa história é o Vasco da Gama, que teve sua imagem muito arranhada nesta história. A sua associação impensada (que não é uma coisa que, aparentemente, acontece em TODOS os grandes clubes do país) com as briguentas torcidas organizadas fez com que o clube perdesse um investidor. Em outras palavras, seu produto não é confiável.

Para uma marca como o Vasco, ter um produto ruim já é difícil de se gerenciar. Agora, um produto ruim e pouco confiável é muito pior. Agora será muito trabalho para achar uma marca que queira se associar com um clube nesta situação. Grandes marcas tem muita noção do que uma associação ruim pode fazer ao seu brand equity. Não será fácil!

Vem pra Rua

Quando a FIAT lançou esse comercial, pensei comigo mesmo: mais uma propaganda querendo pongar na copa. Logo, pela qualidade da produção e, principalmente, da canção entoada pelo Falcão, do Rappa, mudei minha opinião. Claro, não tinha de forma nenhuma alcançado o status de “Wavin’ Your Flag”, musicaço da Coca-Cola que acabou virando tema da Copa de 2010, mas estava na boca do povo. O pessoal cantava a música chiclete, que pegou por ser, acima de tudo, boa e também veiculada em um comercial de uma empresa séria e respeitada.

A FIAT nunca imaginaria que seu comercial, e sua música, se tornariam o Hino dos protestos brasileiros. A juventude, revoltada, cantava em São Paulo, no Rio de Janeiro, em Belo Horizonte, em Brasília, em Belém, no twitter, no facebook… a “todo pulmão”. Todo publicitário busca o alcance popular de sua produção. Toda marca quer que seu produto “grude” no seu segmento. Conseguiram… Não com o objetivo específico certo, mas com o geral alcançado (metáfora de produção científica…rsrsrs).

Pensando mais macro, temos o #vemprarua como um movimento intenso, que nos mostra como o mundo mudou. A primavera árabe e o movimento em Istambul parecia tão longe, mas o que vemos é o poder da cibercultura e das mídias sociais para esta nova geração, os chamados “Nativos Digitais”. É insano! O poder de engajamento e mobilização nas redes, estudado com afinco pelos atuais profissionais de marketing (e por aqueles que sempre correm atrás de receita de bolo), mostrou sua verdadeira cara, sua verdadeira resposta: de nada adianta uma ótima campanha digital, um produto legal, um design premiado. Tem que ter “causa”! Eles (os nativos digitais) querem uma causa pra defender. Se rolar essa causa, e eles “comprarem”… o céu é o limite!

#VempraRua virou causa… E a FIAT foi a cara dela!


O blog “Marketing em Foco” apoia a manifestação nacional pacífica em busca de dias melhores para o nosso país. Agora é a hora!  Deixo-vos o texto de Cornelius Castoriadis, no livro “A Instituição Imaginária da Sociedade”: “Não estamos no mundo para olhá-lo ou para suportá-lo, nosso destino não é o da servidão, há uma ação que pode apoiar-se sobre o que existe para fazer existir o que queremos ser”. #vemprarua #ogiganteacordou

Um pra lá, outro pra cá

Na mesma semana, duas notícias, partilhando do mesmo importante tema de marketing: distribuição. Duas grandes empresas varejistas brasileiras estão explorando fronteiras diferentes.

A primeira delas, numa decisão até natural (se pensarmos pragmaticamente), é a Natura. A empresa, líder no setor de cosméticos no país, tem seu crescimento contínuo baseado na venda direta, de porta-em-porta, através das famosas “consultoras” (são mais de 1,5 milhão delas espalhadas por todo o país). A notícia é que a empresa criará um projeto piloto para lojas físicas. Na verdade, não serão lojas comuns de varejo, mas sim quase showrooms da marca, as famosas “lojas-conceito”. O interessante é que, recentemente, a principal concorrente da empresa, O Boticário, entrou no ramo da venda direta e vem faturando alto com isso. Mas o contra-ataque não deve ser na mesma moeda, pois haverão poucas lojas espalhadas pelo país.

Outro canal de distribuição adotado pela Natura está sendo o comércio eletrônico. O hoje quase deixado de lado e-commerce vem ganhando fôlego nas decisões. O possível conflito de canais (internet x consultoras) está sendo tratado como estratégico pela empresa, que vem pedindo ajuda (quase seis mil consultoras estão “prestando consultoria” para a empresa) para lançar uma plataforma que seja boa pra todo mundo. Muitos desafios pela frente para a empresa e seu exército de consultoras.

Do outro lado, temos uma varejista tradicional que está abrindo mercado usando o modelo porta-em-porta. A “de-mulher-pra-mulher” Marisa vai investir neste canal e quer 10 mil ‘consultoras de moda e estilo’ (devidamente treinadas pela empresa) até o final deste ano. Meta arrojada! As revendedoras terão à disposição parte do grande portfólio de roupas femininas, lingeries, sapatos femininos e acessórios diversos que a empresa possui. O projeto piloto será lançado em estados das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde comprar roupas desse jeito é mais próximo da realidade da classe C e D, foco dessa nova abordagem.

O que nos mostram estas decisões? Todos estão buscando estratégias criativas ou bons ‘benchmarking’ para conseguir escoar os seus produtos. A principal função de um canal de marketing, ao meu ver, é a facilitação das buscas para os consumidores e do processo de troca. E a decisão de entrar em mais canais de distribuição é louvável. Resta saber se todos os testes foram feitos para que se tornem verdadeiras fontes de Vantagem Competitiva para as empresas.

No caso da Natura, vejo que a implantação das lojas é mais uma ação de marketing, no sentido do desenvolvimento e fortalecimento do branding, do que propriamente uma estratégia de novo canal de distribuição. O desafio da empresa, na verdade, é o comércio eletrônico, principalmente para que não haja um conflito horizontal, que aquele entre membros de canais em mesmo nível, no caso, o portal de vendas e as consultoras. A saída achada pela empresa é repassar um pouco do lucro de venda para a revendedora mais próxima do CEP do cliente do site, mas isso pode dar muita confusão em cidades interioranas que possuem quantidade de revendedoras, mas que tenha apenas um CEP!

Já o caso da Marisa pode se tornar um caso de sucesso. O desafio tem a ver também com Branding. Por mais que a loja tenha foco popular, a venda porta-em-porta ainda enxergada como baixa renda e interiorana (como os mascates, que ainda existem em muitos lugares do Brasil). Se a estratégia é a venda em massa, para alcançar lastro econômico para um crescimento posterior em lojas, pode dar certo. Resta saber se a marca não ficará arranhada por isso.

Distribuição tem sido um desafio grande de marketing. Os cursos tem dado maior visão ao tema, que, junto com Preço, sempre foram deixado em segundo plano no Composto de Marketing. Decisões estratégicas, como as mostradas acima, colocam a importância do tema para um desempenho superior da empresa.