Copa do Marketing #2 – Contos de uma TV Quebrada

Por Epoca Negócios Online

Rafael Gambarim, 30 anos, não imaginou que quebrar uma televisão lhe renderia tanta fama – e presentes. O empresário paranaense, morador do município de Umuarama, no Paraná, ficou famoso na internet no dia 28 de junho, após sua tia Marli Gambarim Benhossi, divulgar um vídeo no Facebook. A gravação mostra o momento em que ele, emocionado, quebra uma TV de plasma com um tapa após uma defesa do goleiro brasileiro Júlio César, durante o jogo entre Brasil e Chile. Ele precisou correr para a vizinha para conseguir assistir ao final da partida. Foi dormir sem esperar a repercussão do vídeo que rapidamente viralizou na internet. Teve mais de 60 mil compartilhamentos no Facebook e foi replicado por várias pessoas no YouTube.

A reação emocionada de Rafael diz muito sobre o que os torcedores brasileiros sentiram durante a vitória apertada e dificílima contra o Chile. Rafael virou “celebridade” e interagiu no Twitter com redes de TV e foi procurado até por veículos de mídia estrangeiros – da BBC a uma televisão do Japão. “O engraçado dessa história é que de repente todo mundo me conhecia. Recebi mais de 800 solicitações no Facebook. Vivo uma vida tranqüila, em uma cidade com só 100 mil habitantes. Minha vida é trabalhar, pescar e jogar bola. De repente, não consigo ir ao bar que o pessoal fica tirando foto”, afirmou Rafael. Com tanta repercussão, algumas empresas correram rapidamente para criar ações de marketing.

A primeira delas foi a Sony que, sem fazer muito alarde, deu a ele uma TV de 40 polegadas. Em seguida, apareceu a Magazine Luiza. Com o perfil oficial da rede no Twitter – que interage com os seguidores através da personagem virtual e porta-voz da marca, “Lu” – a empresa publicou no dia 3 de julho o link do vídeo perguntando para seus mais de 90 mil seguidores se eles haviam assistido. O próprio Rafael Gambarim respondeu contando que “seus amigos queriam amarrá-lo para que ele não quebrasse” nada no próximo jogo do Brasil. Foi então que “Lu” o presenteou com um projetor multimídia. “Desta forma, Rafael poderá torcer ao máximo, sem correr o risco de quebrar outra TV”, afirmou o Magazine Luiza, em nota. Com o projetor, Rafael reuniu a família no último jogo do Brasil e teve seus batimentos cardíacos monitorados pela empresa – que prometeu, no Twitter, uma oferta especial a quem acertasse o número exato. Mais de 970 pessoas participaram da ação. Rafael afirmou que durante o primeiro gol do Brasil o medidor apontou 171 batimentos por minuto.

Quem também apareceu na história foi a Samsung, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira, que entregou na cidade do paranaense uma televisão de 46 polegadas. E ele ainda ganhou uma TV do Extra, do Grupo Pão de Açúcar. Além disso, três empresas já o procuraram convidando- o para estrelar comerciais na TV.  “TV não vai faltar agora. Tem para todo o lado. O pior é que estou tão nervoso para a próxima partida quanto estava naquele jogo. Mas não quero fazer nenhuma besteira dessa vez”, tranquilizou o empresário. A dúvida de Rafael agora é qual dos novos equipamentos lhe trará sorte na semi-final, que acontece amanhã contra a Alemanha. Ele ainda está decidindo onde verá – e em qual televisão nova. A emoção ele já provou que não consegue controlar muito.

E aí, além de Rafael, quem saiu ganhando nessa história toda?

Unilever na frente

Por Lauro Jardim – Coluna “Radar”, revista “Veja”.

unilever

Certamente por uma mudança de estratégia por parte do novo controlador, o Casino, a Casas Bahia perdeu a posição de maior anunciante do Brasil, após onze anos. O dado é do ranking Agências & Anunciantes, que o Meio & Mensagem tornará público na segunda-feira.

O novo líder é a Unilever, que investiu 1,546 bilhão de reais em propaganda em 2013.

Outra surpresa do levantamento é o ainda desconhecido laboratório mexicano Genoma, que desembarcou no Brasil há apenas quatro anos. Já é o terceiro maior anunciante, com 989 milhões de reais em investimentos, uma cifra 279% maior que a do ano anterior, quando ocupava um modesto 24º lugar entre os maiores.

Entre as agências, a Y&R confirmou sua liderança pelo 12ª ano consecutivo, seguida pela Borghi Lowe, que pulou do quinto para o segundo lugar.

O maior salto do ranking, quem deu, entretanto, foi a paranaense Heads, que aumentou 241% o volume de compra de mídia em 2013 em comparação com 2012 (passou de 75 milhões de reais para 255 milhões de reais).

As dez empresas que mais anunciaram em 2013:

1)    Unilever: 1, 546 bilhão de reais

2)    Casas Bahia: 1,145 bilhão de reais

3)    Genomma: 989 milhões de reais

4)    Caixa: 584,7 milhões de reais

5)    Ambev: 563,8 milhões de reais

6)    Petrobras: 498 milhões de reais

7)    Hypermarcas: 454,6 milhões de reais

8)    Volkswagen: 376,2 milhões de reais

9)    Reckitt Benckiser: 367,1 milhões de reais

10)  Telefonica: 365 milhões de reais

 

As dez agências de publicidade que mais investiram em compra de mídia em 2013:

1)    Y&R: 2,4 bilhões de reais

2)    Borghi Lowe: 1,2 bilhão de reais

3)    Ogilvy e Mather Brasil: 1,1 bilhão de reais

4)    Almap BBDO: 1 bilhão de reais

5)    WMcCann: 908,4 milhões de reais

6)    Publicis PBC Comunicação: 731 milhões de reais

7)    NBS: 730,1 milhões de reais

8)    F/Nazca S&S: 667,7 milhões de reais

9)    JWT: 665 milhões de reais

10)  Africa: 622 milhões de reais

Automação do Marketing: Uma nova fronteira?

O tema da automação do marketing ainda gera controvérsias entre sua ligação mais com a área estratégica de marketing ou uma ferramenta para gerar buzz e, consequentemente, vendas. Veja esta matéria, publicada recentemente no Mundo do Marketing.

A automação de Marketing é o caminho para entregar uma experiência personalizada aos consumidores. As novas ferramentas colocadas à disposição das companhias ajudam a agilizar as respostas e a entregar um relacionamento mais adatado às necessidades de cada indivíduo. Com a automatização de processos, muitas empresas podem oferecer um atendimento mais completo e ganhar agilidade na solução de problemas e na entrega. Ao facilitar a comunicação one-to-one, as plataformas de automação também permitem que as marcas ganhem competitividade ao melhorar o seu Retorno sobre o Investimento (ROI).

A automação é, acima de tudo, uma ferramenta de performance que garante às empresas um foco na eficiência dos processos. Dentro do composto de Marketing, ela pode ser aplicada em todos os quatro Ps, gerando maior agilidade para as organizações que investem nestas soluções, sejam elas mecânicas ou eletrônicas. O varejo tradicional passou por este processo no passado, quando as grandes redes começaram a automatizar seus processos com a inserção de códigos de barras nos produtos, controle eletrônico de estoque e check out informatizado.

Hoje, o grande desafio das marcas é a automação no ambiente digital, onde existem inúmeras plataformas que facilitam o acesso do consumidor para fazer relacionamento, comparar preços ou acessar ferramentas de busca. Cada um dos canais existentes exige das empresas uma atuação rápida, garantindo que o público receba uma resposta adequada e customizada para as suas necessidades.  “Com a facilidade da internet, criou-se um diálogo mais estreito entre marcas e clientes. Este ambiente torna necessária uma resposta mais rápida por parte da organização. Da mesma forma que a empresa chega mais rápido ao consumidor, o oposto também acontece, com o consumidor chegando mais facilmente a ela”, explica Isabella Vasconcellos, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado ainda precisa amadurecer
Nos próximos anos, a disputa pelo consumidor será baseada em quem entregar o melhor relacionamento com um bom retorno sobre o investimento. Mas para chegar neste nível, o mercado como um todo ainda precisa amadurecer e não se trata especificamente da tecnologia. Embora a automação de Marketing ainda demande um investimento significativo, principalmente no mercado brasileiro, o maior obstáculo parece estar nos profissionais.

O segmento ainda é novo, mesmo em países mais avançados, como nos Estados Unidos. Por lá, entretanto, é possível ter todas estas plataformas a um custo muito baixo ou ainda pagando por performance, o que encontra resistência por aqui. Um exemplo é a Shopify, empresa que oferece um pacote de soluções para marcas que atuam no comércio eletrônico. “Mas a empresa precisa estar preparada para isso. O profissional de Marketing tanto lá fora quanto aqui dentro deve entender um pouco mais sobre métricas, tecnologia e ter uma visão global e analítica. É diferente da imagem do profissional que tínhamos antes, que era aquele indivíduo das ideias geniais, das grandes sacadas. Os sistemas podem fazer muita coisa, mas eles ainda dependem das pessoas para interpretar as informações e saberem o que fazer com elas”, afirma Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose, em entrevista ao portal.

Nos próximos cinco ou 10 anos, estas soluções também se tornarão menos complexas, facilitando o seu uso, ao mesmo tempo em que os profissionais mais jovens estarão naturalmente mais preparados para lidar com elas. “No começo de uma tecnologia, ela sempre depende muito de técnicos, mas com o amadurecimento disso, surgem soluções que facilitam a sua utilização, deixando apenas o essencial. E assim isso muda a sua aceitação para o mercado. O próprio cloud computing passou por essa movimentação. Hoje a automação tem soluções muito complexas. Muitas empresas contratam estes sistemas, mas não usam nem metade do que é possível. A organização também precisa amadurecer”, complementa Gallegos.

Foco é no ganho de performance
No e-commerce, em especial, a automação de Marketing tem potencial para gerar resultados bem superiores. As soluções podem monitorar, por exemplo, o estoque de um determinado produto e pausar uma campanha quando este se esgota, ou ainda criar ações automaticamente quando um novo item é acrescentado ao catálogo da loja virtual. “Esse movimento pode acontecer no meio da madrugada e o sistema impede que o anunciante gaste dinheiro divulgando um produto sem estoque. O ROI é a métrica principal e quem investe em automação tem um ganho de performance. Se uma campanha patrocinada roda por uma hora sem motivo, isso pode gerar um impacto grande no orçamento”, avisa Bruno Pimentel, CEO da NewBlue, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O mesmo processo pode ser aplicado a estratégias de E-mail Marketing, em mecanismos de comparação de preço ou nas ações de comunicação e segmentação. Com a automação, a loja virtual é capaz de dialogar de forma bem mais personalizada e efetiva com o seu público. Isso permite que a empresa opere com mais inteligência de mercado e gaste dinheiro apenas com plataformas que se mostrem efetivas na conversão de clientes.

Os benefícios são válidos também para quem não opera no comércio eletrônico, pois todas as companhias podem usar os dados obtidos no digital para melhorar o relacionamento com a sua base de consumidores. Por isso, a automação é considerada o supra sumo do departamento de Marketing de qualquer empresa. “Fazer campanhas de maneira automatizada e com controle e acompanhamento de vendas de todos os canais integrados em apenas uma única ferramenta é o desejo de qualquer profissional”, acrescenta Cristian Gallegos.

Mudança é cultural
Automatizar processos e obter ganhos de performance é um desejo nas empresas, mas a mudança ainda pode demorar. Um dos pontos que atrapalha a mudança é a cultura organizacional.  “O Marketing por aqui ainda não tem uma cultura desenvolvida para compra e gerenciamento de novas tecnologias, salvo algumas exceções. Apesar de pesquisas apontarem que este setor deve se tornar o maior consumidor de tecnologia nas empresas, ainda falta estrutura para absorver”, avalia José Jarbas, CEO da eCRM123.

O investimento em tecnologia por parte do Marketing nem sempre é compreendido ou bem aceito, principalmente quando ainda se acredita que no digital é possível “viralizar” e atingir um número grande de pessoas com um orçamento baixo. “Acredito que ainda levará uns 10 anos até termos estas tecnologias disponíveis para todas as empresas. Hoje as soluções em automação são extremamente caras.  Como muitos grandes e-commerces ainda operam no prejuízo e os pequenos precisam dos recursos para crescer, o investimento neste tipo de sistema acaba sendo mais difícil, mas vai acontecer. É questão de tempo”, prevê Isabella Vasconcellos, da ESPM.

Como este é um mercado que evolui com muita rapidez, é possível que estes custos sejam reduzidos, o que fará com que todas as empresas olhem com maior atenção para estas ferramentas em busca de um ROI mais atraente. Elas também podem adotar a automação em apenas parte de seus processos, o que demanda um desenbolso menor. “Com softwares comercializados em nuvem e como serviços, a automação de Marketing se torna acessível a praticamente qualquer empresa. Existem planos que começam em R$ 299,00 mensais. Perder um cliente por falha no atendimento é incalculavelmente mais caro”, afirma José Jarbas, da eCRM123.

Por Bruno Garcia

Best Holidays

Natal e Ano Novo são datas sensacionais. Não só pelos momentos gostosos, talvez os melhores do ano. Mas também para as marcas, no seu afã de estreitar o relacionamento com seus consumidores. No meio desse turbilhão de campanhas mundo afora, escolhi as duas de abordagem que achei mais interessante, uma para o natal e outra de ano novo.

NATAL
Apple – Holiday

Storytelling + Nostalgia. Fórmula perfeita! Apple fez com que o seu iPhone participasse da magia do natal.
Para quem quiser ver a versão final do vídeo da família Harris, clique aqui.

ANO NOVO 
Care.com – New Year’s Eve is coming!

Que tal um recado das crianças, pedindo um break nas babás nas festas? Muito bem bolado.

BOAS FESTAS A TODOS!

Marcas e Selvageria

Esta semana aconteceu, mais uma vez, cenas lamentáveis no futebol brasileiro.  A briga das torcidas de Atlético Paranaense e Vasco ganhou repercussão mundial e foi mais longe do que noticiários esportivos e policiais. Esta semana, a Nissan decidiu rescindir seu contrato com o time carioca, de forma unilateral. Veja abaixo o comunicado oficial da marca japonesa sobre o assunto:

Com isso, o Vasco deixará de receber R$ 21 milhões do patrocínio Master. Um grande baque para o já combalido clube.

Deixando de lado informações sobre uma parceria já desgastada e também sobre justiça de uma decisão dessas, cabe uma reflexão de marketing. O interessado nessa história é o Vasco da Gama, que teve sua imagem muito arranhada nesta história. A sua associação impensada (que não é uma coisa que, aparentemente, acontece em TODOS os grandes clubes do país) com as briguentas torcidas organizadas fez com que o clube perdesse um investidor. Em outras palavras, seu produto não é confiável.

Para uma marca como o Vasco, ter um produto ruim já é difícil de se gerenciar. Agora, um produto ruim e pouco confiável é muito pior. Agora será muito trabalho para achar uma marca que queira se associar com um clube nesta situação. Grandes marcas tem muita noção do que uma associação ruim pode fazer ao seu brand equity. Não será fácil!