Arquivos da Categoria: Ações de Marketing

mar 21 2013

Um pra lá, outro pra cá

Na mesma semana, duas notícias, partilhando do mesmo importante tema de marketing: distribuição. Duas grandes empresas varejistas brasileiras estão explorando fronteiras diferentes.

A primeira delas, numa decisão até natural (se pensarmos pragmaticamente), é a Natura. A empresa, líder no setor de cosméticos no país, tem seu crescimento contínuo baseado na venda direta, de porta-em-porta, através das famosas “consultoras” (são mais de 1,5 milhão delas espalhadas por todo o país). A notícia é que a empresa criará um projeto piloto para lojas físicas. Na verdade, não serão lojas comuns de varejo, mas sim quase showrooms da marca, as famosas “lojas-conceito”. O interessante é que, recentemente, a principal concorrente da empresa, O Boticário, entrou no ramo da venda direta e vem faturando alto com isso. Mas o contra-ataque não deve ser na mesma moeda, pois haverão poucas lojas espalhadas pelo país.

Outro canal de distribuição adotado pela Natura está sendo o comércio eletrônico. O hoje quase deixado de lado e-commerce vem ganhando fôlego nas decisões. O possível conflito de canais (internet x consultoras) está sendo tratado como estratégico pela empresa, que vem pedindo ajuda (quase seis mil consultoras estão “prestando consultoria” para a empresa) para lançar uma plataforma que seja boa pra todo mundo. Muitos desafios pela frente para a empresa e seu exército de consultoras.

Do outro lado, temos uma varejista tradicional que está abrindo mercado usando o modelo porta-em-porta. A “de-mulher-pra-mulher” Marisa vai investir neste canal e quer 10 mil ‘consultoras de moda e estilo’ (devidamente treinadas pela empresa) até o final deste ano. Meta arrojada! As revendedoras terão à disposição parte do grande portfólio de roupas femininas, lingeries, sapatos femininos e acessórios diversos que a empresa possui. O projeto piloto será lançado em estados das regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde comprar roupas desse jeito é mais próximo da realidade da classe C e D, foco dessa nova abordagem.

O que nos mostram estas decisões? Todos estão buscando estratégias criativas ou bons ‘benchmarking’ para conseguir escoar os seus produtos. A principal função de um canal de marketing, ao meu ver, é a facilitação das buscas para os consumidores e do processo de troca. E a decisão de entrar em mais canais de distribuição é louvável. Resta saber se todos os testes foram feitos para que se tornem verdadeiras fontes de Vantagem Competitiva para as empresas.

No caso da Natura, vejo que a implantação das lojas é mais uma ação de marketing, no sentido do desenvolvimento e fortalecimento do branding, do que propriamente uma estratégia de novo canal de distribuição. O desafio da empresa, na verdade, é o comércio eletrônico, principalmente para que não haja um conflito horizontal, que aquele entre membros de canais em mesmo nível, no caso, o portal de vendas e as consultoras. A saída achada pela empresa é repassar um pouco do lucro de venda para a revendedora mais próxima do CEP do cliente do site, mas isso pode dar muita confusão em cidades interioranas que possuem quantidade de revendedoras, mas que tenha apenas um CEP!

Já o caso da Marisa pode se tornar um caso de sucesso. O desafio tem a ver também com Branding. Por mais que a loja tenha foco popular, a venda porta-em-porta ainda enxergada como baixa renda e interiorana (como os mascates, que ainda existem em muitos lugares do Brasil). Se a estratégia é a venda em massa, para alcançar lastro econômico para um crescimento posterior em lojas, pode dar certo. Resta saber se a marca não ficará arranhada por isso.

Distribuição tem sido um desafio grande de marketing. Os cursos tem dado maior visão ao tema, que, junto com Preço, sempre foram deixado em segundo plano no Composto de Marketing. Decisões estratégicas, como as mostradas acima, colocam a importância do tema para um desempenho superior da empresa. 

jul 24 2012

Rádio: É Possível

O Rádio ainda é um meio de comunicação que transmite muita confiança para o ouvinte. O nível de confiança é maior até do que a televisão. Contudo, em tempos de internet e de millenials, parece que o rádio ficou um pouco de escanteio nas definições orçamentárias de marketing. Porém, o que não se tem muito em consideração é que, em grandes centros, a audiência radiofônica está cada vez mais segmentada. E, claro, segmentação é uma das bases estratégicas do marketing e toda campanha ou ação de sucesso começa por aí.

Foi com grata satisfação que ouvi a campanha “Only a Dog”, da Nestlé Purina, feita totalmente para rádio pela Publicis Brasil. Um primor, que levou o Leão de Prata, no último Cannes Lions. Criatividade na medida certa, para o público correto. Muito felizes em mostrar que ainda dá pra se fazer marketing de sucesso, utilizando esta mídia meio esquecida.

Abaixo os spots:

Getting Home

Sofá

Parque

Parabéns à Nestlé Purina e a Publicis Brasil.

jul 9 2012

Corinthians: A vitória do Marketing

Baixada a euforia que contagiou o meio da primeira semana de julho de 2012, com a conquista da Libertadores pelo, até então, virgem Corinthians, há tempo de se refletir sobre os fatores que fizeram com que este objetivo tão sonhado fosse alcançado. Como um time saiu de um rebaixamento para a segunda divisão, agora, estar entre os melhores times do mundo? Teria sido só um futebol de qualidade? Não! Há mais um pouco no ar.

E eu tenho certeza de que um fator foi mais que decisivo: MARKETING. O mais puro marketing de relacionamento. Vamos discorrer sobre o tema, trazendo os aspectos históricos:

Dezembro de 2007 – No dia 2, o clube alcança o seu pior momento em mais de 100 anos de história. Rebaixamento para a segunda divisão, após empate com o Grêmio, no Olímpico. O clamor popular era grande, as piadas com a imagem do clube estavam iniciando. Assim como muitas empresas fazem, quando a situação fica quase insuportável chega a hora de se mexer.

Vendo a atitude extremamente positiva com que os torcedores levaram a situação, apoiando o time até o fim, surgiu a oportunidade mais barata e efetiva que muitos empresários não se deram conta: Marketing de Relacionamento. O puro e simples Marketing de Relacionamento. Um grito ecoava nas arquibancadas, capitaneado pela Gaviões da Fiel, mesmo nos momentos mais difíceis: “Eu nunca vou te abandonar…”. Foi a deixa para uma campanha vitoriosa. O lançamento, foi no dia 11 de dezembro, poucos dias depois do fatídico momento do rebaixamento. Luiz Paulo Rosemberg, vice de marketing, deu a áurea declaração: “Acredito que todo corintiano está sensibilizado com este momento, mas a força da nossa torcida irá nos ajudar. A idéia da pulseira demonstra o orgulho e o compromisso de ser corintiano e não vamos tirá-la até o clube sair desta situação”. Batizada com a participação de Sabrina Sato, a campanha utilizou a venda de camisas pretas com a frase-tema na frente, uma pulseira e um adesivo, tudo por R$ 44,90. Resultado: Em 10 dias, foram vendidos mais de 30 mil kits. Ao todo, foram mais de 100 mil kits vendidos. Sucesso total.

Primeiro Semestre de 2008 – O ano do Corinthians na segunda divisão, agora com o novo técnico Mano Menezes, começou com uma mirabolante e controversa idéia. Com os corintianos “empolgados” em um ano que qualquer torcedor gostaria de apagar da história, foi criada a camisa roxa! Roxa como o amor de qualquer torcedor pelo seu time do coração. Foi um sucesso como seria em qualquer torcida, mesmo com as piadinhas de todo mundo dos outros times paulistas. Até abril, a camisa nova já havia vendido quase 100 mil unidades. O que forçou a Nike a aceitar uma renegociação agressiva dos royalties das camisas, adicionando quase 6 milhões de reais a mais nos cofres do clube no ano.

Segundo Semestre de 2008 – Foi nessa época, que surgiu o canto “Bando de Loucos”, capitalizado na hora pelo clube, com  lançamento de camisas. Estas ações foram institucionalizando aspectos que eram oficiosos do clube. Outro exemplo foi meio que a “oficialização” do gavião como mascote, agora incorporado nas mídias oficiais do clube. Com um ótimo esquema de venda de ingressos e a construção deste que é um dos melhores programas de Sócio-Torcedor (Fiel Torcedor) do país, na atualidade, o Corinthians viu sua torcida participando ainda mais. A coroação do ano foi com o acesso à Série A, simbolizada com a ideia (não tão de bom gosto, é verdade, mas eficaz), de vender espaço na camisa para que o torcedor colocasse sua própria foto. A conhecida “camisa dos presidiários” rendeu bons frutos aos cofres do clube.

Ano 2009 – Uma palavra resume este ano: Ronaldo. O torcedor do clube sempre foi carente de um grande ídolo, daqueles que tinham identidade com o clube e era lembrado por esta identidade. Com a “louca” contratação do Ronaldo, como disse o próprio Andrés Sanchez, a marca Corinthians deu um salto de percepção e de posicionamento como “time grande”, o que já era popularmente, mas ainda não internacionalmente, de forma completa. Pegando carona, foram lançados um filme, fotolivro e a TV do clube via internet. Lucros destas pequenas ações chegaram à casa dos R$ 4 milhões. Com a vitória na Copa do Brasil, o clube ofereceu aos torcedores a satisfação de um título nacional e curto espaço de tempo.

Ano 2010 – Com o clube forte e, consequentemente, com os torcedores se aproximando do mesmo em números astronômicos, 2010 foi o ano do licenciamento no clube, onde centenas de produtos com a marca do clube foram lançados. Com isso, a loja “Todo Poderoso Timão” (foto) se tornou a segunda franquia mais lucrativa do ano. Aproveitando a deixa do centenário, o clube faturou com mais de  R$ 170 milhões, um recorde para o Brasil. Com ações de marketing inovadoras e criativas (como o Cruzeiro do Centenário, por exemplo), no decorrer do ano, o Timão deu show, quebrou paradigmas e se tornou numa máquina de fazer dinheiro. Na internet, a imagem se consolidou com forte presença nas redes sociais.

Mas é uma página a parte a sensacional campanha “República Popular do Corinthians”. Lançada em parceria com a Nike, foi fundado um país, onde cada corinthiano podia se registrar e ter acesso a produtos especiais. Uma sacada fenomenal! É mais fácil explicar seu sucesso, vendo o vídeo abaixo. Ah… A campanha saiu vitoriosa em Cannes e virou case internacional de marketing esportivo.

Ano 2011 - A palavra de ordem era Internacionalização da Marca. O Itaquerão como abertura da copa deu visibilidade. Além disso, veio a contratação do chinês Zhizao (que acabou não dando em nada). O projeto Libertadores voltou com todo o fôlego, culminando com a conquista relativamente fácil do Campeonato Brasileiro. A campanha “Vivemos de Corinthians” deu o tom emocional que faltava à relação extraordinária com os torcedores. Mais uma vez, recordes de arrecadação foram batidos (R$ 50 milhões só com patrocínio no uniforme), o que elevou o valor de marca do clube à R$ 174 milhões.

As ações de marketing, ao longo destes anos, levaram um clube que tinha apelo popular, mas com uma marca arranhada e hostil, a ser um exemplo a ser seguido. Volto a falar que o sucesso foi um sucesso de marketing, profundamente arraigadas na sua abordagem relacional. Este investimento trouxe receitas para o clube, que pode investir ainda mais e trazer melhores jogadores, investir em estrutura e, por fim, alcançar títulos! As estratégias mexeram com variáveis indispensáveis para o sucesso do marketing de relacionamento: Confiança do Consumidor, com o clube valorizando a torcida (clientes) em todos os momentos; Comprometimento, com as ações de ligação e relacionamento; Percepção de Valor; e Satisfação do Consumidor, com os indispensáveis títulos. Como disse o próprio Rosemberg:  “Ganhar título é ótimo, mas o nível de felicidade, autoestima e orgulho que temos hoje, nunca tivemos. Vamos reforçar esse sentimento. Se eu fosse esperto eu saia agora, porque não dá para melhorar”. Um verdadeiro show. Show de marketing!

Deixo-vos com o mais recente vídeo feito em homenagem aos “guerreiros” vitoriosos na Libertadores:

E aí curtiu? Mesmo se você não torce pro Corinthians, há de convir que é um sensacional caso de sucesso. Eu também não sou corintiano, mas me rendo. Queria que todo esse profissionalismo tivesse acontecido com o meu time! Parabéns ao Departamento de Marketing do Corinthians, que, ao meu ver, foi um dos grandes (se não o grande) responsável pela grande virada que o clube conseguiu.

jun 29 2012

Alpargatas em Dobro

Saiu hoje um comunicado feito pela Alpargatas, dona da marca Havaianas, de que vem aí uma estratégia arrojada. Segundo a informação dada pela empresa à Comissão de Valores Mobiliários (CVM), até 2016 a empresa quer levar sua receita do patamar atual de R$ 2,6 bilhões para algo entre R$ 5 ou 6 bilhões. Ou seja, o dobro das vendas atuais.

Um salto e tanto, não acham? O rumo estratégico traçado pela Alpargatas tem quatro pilares, como indicado no comunicado à CVM. Abaixo apresento tais pilares e algumas considerações do que acho que será importante para a empresa pensar, em se tratando de marketing, para que os objetivos sejam alcançados. Ei-los:

  1. Aumento significativo de venda das Havaianas no mercado nacional - Talvez este seja o objetivo mais “fácil” de se alcançar. Com a inegável fome de consumo que estamos vivendo com a chegada forte das classes C e D (quase metade da população nacional), este aumento não deverá ser um desafio tão grande. A linha de posicionamento de marca que as Havaianas possuem hoje, chega ao coração desta faixa de consumidores. Uma preocupação são os preços dos produtos. Talvez uma estratégia a ser realizada é uma baixa de preço entre 10% a 20%, para alcançar este público e/ou adaptar produtos pra este público. Com isso, a marca combateria as talibãs, fazendo com que o público de mais baixa renda tivesse acesso ao produto;
  2. Expansão da presença da marca Havaianas no mercado internacional - Hoje as Havaianas já são vendidas em 81 países. Esta expansão não vai ser tão simples assim. E a política de um preço premium para o exterior não deve ser abandonada, na minha opinião. O desafio é gerar mais vendas em países um pouco diferentes, culturalmente, do Brasil, como países asiáticos e boa parte da Europa. Aliás, a crise nesta região vai transformar o bem em ainda mais supérfluo. Uma ideia é voltar as origens da internacionalização da marca, entrando em projetos conjuntos com empresas e eventos locais. Outra ideia é o pensamento de expansão das lojas, em formato grife, em alguns pontos importantes emergentes, como Moscou, Xangai, África do Sul e, principalmente, América Latina;
  3. Fortalecer a Topper e a Mizuno na América do Sul - A América Latina não foi (ainda) tão atingida pela crise internacional. Acaba sendo óbvio o investimento voltado para estes países. A Topper já vem bem, com presença se massificando no mercado argentino. Mas o mercado esportivo latinoamericano é muito grande e tem espaço. Países como o México, Chile, Peru e Colômbia, por exemplo, tem bons e receptivos mercados. O desafio maior será a Mizuno, marca forte no sentido de qualidade, mas ainda longe dos esportes mais populares da região, exceto no Baseball, vender um posicionamento diferente das gigantes, como Nike, Adidas e Reebok, entre outras;
  4. Aumentar o número e penetração geográfica das lojas próprias - A empresa já tem mais de 300 lojas espalhadas pelo mundo, sendo a grande maioria ainda em solo brasileiro (Lojas Havaianas e Timbaland). Este é um desafio não muito grande, mas há uma colocação: talvez sortir mais lojas fora de grandes centros comerciais e trazer as lojas da marca para comércios mais populares;

Pra terminar, deixo-vos o recém-lançado vídeo das Havaianas sobre como são feitas as artes publicitárias, sem base de Photoshop, mas com contratação de artistas, como Pirecco, que assinou a última arte-base da campanha:

jun 7 2012

E-mail ainda funciona?

Pergunta de 10 entre 10 definidores de orçamento de marketing digital, e que está longe de ter uma resposta. Ainda vale a pena investir nesta ferramenta? Com redes sociais, links patrocinados, e-mail ainda tem vez? Trago alguns pontos para lhe ajudar (ou dar ainda mais dúvida na sua cabeça, eu sei) a decidir.

1. Permissão - Os estudos mostram que quando você recebe um e-mail de uma empresa não previamente autorizado, a percepção de confiança nesta empresa se torna extremamente prejudicada. Pense eticamente! Envie apenas mensagens para quem previamente se cadastrou no seu site e/ou AUTORIZOU o envio. Ou seja: nada de ficar comprando banco de dados de “X” milhões de endereços e mandar mensagem pra meio mundo… Isto é sinônimo de tiro no pé! Ou você já clicou em mensagens de milagres de aumento peniano? Além disso: nunca mande o mesmo e-mail duas vezes, ok?

2. Promoção – Não invista em e-mail marketing como mídia de uma campanha institucional. Este tipo de abordagem requer construção de atitudes e foco do consumidor, coisa que não acontece quando alguém está lendo um e-mail. Use o e-mail para “varejo”, use para vender. Então publique promoções, ofertas especiais, descontos. Enfim, tudo aquilo que pode gerar vendas. Quem faz isso, e muito bem, é a Dell.

3. Conversão – Dentre as ações de marketing digital, infelizmente, o e-mail marketing tem sido o de taxas mais baixas de conversão. Em estudo da consultoria Epsilon, a taxa está próximo a 3%, um aumento que foi bastante comemorado.

4. Relacionamento - Como gosto sempre de frisar, todo o marketing deve ser pensado pela ótica do relacionamento. E as mensagens de e-mail são grandes aliadas da construção de relacionamento. Além disso, é um canal básico de contato de ambas as partes. Uma ótima ferramenta de nurturing de leads e de prospects.

Para você que quer investir recursos nesta ferramenta, não deixe de ler o Código de Autorregulamentação das Boas Práticas de E-mail Marketing, elaborado pela Associação Brasileira de Marketing Direto (entre outras entidades), clicando aqui.