Corinthians: A vitória do Marketing

Baixada a euforia que contagiou o meio da primeira semana de julho de 2012, com a conquista da Libertadores pelo, até então, virgem Corinthians, há tempo de se refletir sobre os fatores que fizeram com que este objetivo tão sonhado fosse alcançado. Como um time saiu de um rebaixamento para a segunda divisão, agora, estar entre os melhores times do mundo? Teria sido só um futebol de qualidade? Não! Há mais um pouco no ar.

E eu tenho certeza de que um fator foi mais que decisivo: MARKETING. O mais puro marketing de relacionamento. Vamos discorrer sobre o tema, trazendo os aspectos históricos:

Dezembro de 2007 – No dia 2, o clube alcança o seu pior momento em mais de 100 anos de história. Rebaixamento para a segunda divisão, após empate com o Grêmio, no Olímpico. O clamor popular era grande, as piadas com a imagem do clube estavam iniciando. Assim como muitas empresas fazem, quando a situação fica quase insuportável chega a hora de se mexer.

Vendo a atitude extremamente positiva com que os torcedores levaram a situação, apoiando o time até o fim, surgiu a oportunidade mais barata e efetiva que muitos empresários não se deram conta: Marketing de Relacionamento. O puro e simples Marketing de Relacionamento. Um grito ecoava nas arquibancadas, capitaneado pela Gaviões da Fiel, mesmo nos momentos mais difíceis: “Eu nunca vou te abandonar…”. Foi a deixa para uma campanha vitoriosa. O lançamento, foi no dia 11 de dezembro, poucos dias depois do fatídico momento do rebaixamento. Luiz Paulo Rosemberg, vice de marketing, deu a áurea declaração: “Acredito que todo corintiano está sensibilizado com este momento, mas a força da nossa torcida irá nos ajudar. A idéia da pulseira demonstra o orgulho e o compromisso de ser corintiano e não vamos tirá-la até o clube sair desta situação”. Batizada com a participação de Sabrina Sato, a campanha utilizou a venda de camisas pretas com a frase-tema na frente, uma pulseira e um adesivo, tudo por R$ 44,90. Resultado: Em 10 dias, foram vendidos mais de 30 mil kits. Ao todo, foram mais de 100 mil kits vendidos. Sucesso total.

Primeiro Semestre de 2008 – O ano do Corinthians na segunda divisão, agora com o novo técnico Mano Menezes, começou com uma mirabolante e controversa idéia. Com os corintianos “empolgados” em um ano que qualquer torcedor gostaria de apagar da história, foi criada a camisa roxa! Roxa como o amor de qualquer torcedor pelo seu time do coração. Foi um sucesso como seria em qualquer torcida, mesmo com as piadinhas de todo mundo dos outros times paulistas. Até abril, a camisa nova já havia vendido quase 100 mil unidades. O que forçou a Nike a aceitar uma renegociação agressiva dos royalties das camisas, adicionando quase 6 milhões de reais a mais nos cofres do clube no ano.

Segundo Semestre de 2008 – Foi nessa época, que surgiu o canto “Bando de Loucos”, capitalizado na hora pelo clube, com  lançamento de camisas. Estas ações foram institucionalizando aspectos que eram oficiosos do clube. Outro exemplo foi meio que a “oficialização” do gavião como mascote, agora incorporado nas mídias oficiais do clube. Com um ótimo esquema de venda de ingressos e a construção deste que é um dos melhores programas de Sócio-Torcedor (Fiel Torcedor) do país, na atualidade, o Corinthians viu sua torcida participando ainda mais. A coroação do ano foi com o acesso à Série A, simbolizada com a ideia (não tão de bom gosto, é verdade, mas eficaz), de vender espaço na camisa para que o torcedor colocasse sua própria foto. A conhecida “camisa dos presidiários” rendeu bons frutos aos cofres do clube.

Ano 2009 – Uma palavra resume este ano: Ronaldo. O torcedor do clube sempre foi carente de um grande ídolo, daqueles que tinham identidade com o clube e era lembrado por esta identidade. Com a “louca” contratação do Ronaldo, como disse o próprio Andrés Sanchez, a marca Corinthians deu um salto de percepção e de posicionamento como “time grande”, o que já era popularmente, mas ainda não internacionalmente, de forma completa. Pegando carona, foram lançados um filme, fotolivro e a TV do clube via internet. Lucros destas pequenas ações chegaram à casa dos R$ 4 milhões. Com a vitória na Copa do Brasil, o clube ofereceu aos torcedores a satisfação de um título nacional e curto espaço de tempo.

Ano 2010 – Com o clube forte e, consequentemente, com os torcedores se aproximando do mesmo em números astronômicos, 2010 foi o ano do licenciamento no clube, onde centenas de produtos com a marca do clube foram lançados. Com isso, a loja “Todo Poderoso Timão” (foto) se tornou a segunda franquia mais lucrativa do ano. Aproveitando a deixa do centenário, o clube faturou com mais de  R$ 170 milhões, um recorde para o Brasil. Com ações de marketing inovadoras e criativas (como o Cruzeiro do Centenário, por exemplo), no decorrer do ano, o Timão deu show, quebrou paradigmas e se tornou numa máquina de fazer dinheiro. Na internet, a imagem se consolidou com forte presença nas redes sociais.

Mas é uma página a parte a sensacional campanha “República Popular do Corinthians”. Lançada em parceria com a Nike, foi fundado um país, onde cada corinthiano podia se registrar e ter acesso a produtos especiais. Uma sacada fenomenal! É mais fácil explicar seu sucesso, vendo o vídeo abaixo. Ah… A campanha saiu vitoriosa em Cannes e virou case internacional de marketing esportivo.

Ano 2011 - A palavra de ordem era Internacionalização da Marca. O Itaquerão como abertura da copa deu visibilidade. Além disso, veio a contratação do chinês Zhizao (que acabou não dando em nada). O projeto Libertadores voltou com todo o fôlego, culminando com a conquista relativamente fácil do Campeonato Brasileiro. A campanha “Vivemos de Corinthians” deu o tom emocional que faltava à relação extraordinária com os torcedores. Mais uma vez, recordes de arrecadação foram batidos (R$ 50 milhões só com patrocínio no uniforme), o que elevou o valor de marca do clube à R$ 174 milhões.

As ações de marketing, ao longo destes anos, levaram um clube que tinha apelo popular, mas com uma marca arranhada e hostil, a ser um exemplo a ser seguido. Volto a falar que o sucesso foi um sucesso de marketing, profundamente arraigadas na sua abordagem relacional. Este investimento trouxe receitas para o clube, que pode investir ainda mais e trazer melhores jogadores, investir em estrutura e, por fim, alcançar títulos! As estratégias mexeram com variáveis indispensáveis para o sucesso do marketing de relacionamento: Confiança do Consumidor, com o clube valorizando a torcida (clientes) em todos os momentos; Comprometimento, com as ações de ligação e relacionamento; Percepção de Valor; e Satisfação do Consumidor, com os indispensáveis títulos. Como disse o próprio Rosemberg:  “Ganhar título é ótimo, mas o nível de felicidade, autoestima e orgulho que temos hoje, nunca tivemos. Vamos reforçar esse sentimento. Se eu fosse esperto eu saia agora, porque não dá para melhorar”. Um verdadeiro show. Show de marketing!

Deixo-vos com o mais recente vídeo feito em homenagem aos “guerreiros” vitoriosos na Libertadores:

E aí curtiu? Mesmo se você não torce pro Corinthians, há de convir que é um sensacional caso de sucesso. Eu também não sou corintiano, mas me rendo. Queria que todo esse profissionalismo tivesse acontecido com o meu time! Parabéns ao Departamento de Marketing do Corinthians, que, ao meu ver, foi um dos grandes (se não o grande) responsável pela grande virada que o clube conseguiu.

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