Telefonia: Portabilidade e o Churn

Um dos medos dos gestores de marketing das operadoras de telefonia, quando do momento de aprovação da portabilidade, foi o aumento incontrolável do churn. Numa definição bem rasteira, churn é a taxa de rotatividade dos clientes, também conhecida como deserção ou, simplesmente, abandono da empresa pelo cliente, que irá para um concorrente.

De 2009 pra cá, início real da portabilidade numérica, parece que o problema foi sobremaneira grande quanto se esperava. A troca de operadoras deu um significativo salto, chegando a mais de 9 milhões no ano de 2011. A portabilidade fez um favor para o povo, ao forçar as empresas a realizarem verdadeiras ações de marketing de relacionamento.

O número hoje, porém, está bem estagnado. Já deu para as empresas elaborarem estratégias com direito a “provisão para a portabilidade”. O que não dá pra deixar pra trás é o dever de casa de qualquer empresa de serviços: os serviços em si! É só dar uma olhadinha no ranking de reclamações das empresas de telefonia celular ao passar dos anos, os problemas são os mesmos.

1º Lugar – Cobrança Indevida – Não há o que falar. Inadmissível!
2º Lugar –  Atendimento – Momentos da Verdade sendo arremessados latrina a baixo.
3º Lugar – Serviços Adicionais – Ineficientes / Ausentes. Ou seja, sem diferenciação.
4º Lugar – Promoções – Falha de Marketing
5º Lugar – Reparo – Serviço realçador, garantias.

Uma empresa de telefonia é, acima de tudo, uma empresa de tecnologia avançada. Para funcionar, é preciso muito investimento em tecnologia e esta deve transpassar toda a empresa, não só na área de operações. É impossível não perceber que os três primeiros lugares em reclamações são serviços facilitadores baseados em tecnologia.

As operadoras botam a culpa em diversas coisas diferentes, burocracias que o governo coloca, entre outras coisas. Não está na hora de olhar para o próprio umbigo? Não está na hora de verificar que o problema é, acima de tudo, um problema de marketing? Um problema de mau tratamento ao próprio cliente, que é o ativo maior da empresa?

As operadoras devem investir ainda mais em tecnologia, mas com uma visão de marketing estratégico. É impensável que o cenário ainda seja este. Chegamos a um ponto que um diferencial mínimo faz com que os consumidores se apeguem a uma operadora como um náufrago a um pedaço de madeira. É hora de transformar “detalhes” básicos em diferenciais sustentáveis: serviços de qualidade. Esta é a tão procurada “fórmula mágica” de diminuição de churn!

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