Cultura e Marketing: Definições

Em muitos papos de marketing, já percebi, em diversas vezes, o pessoal se equivocando sobre o que é Marketing Cultural. Neste post, apresentarei as definições que envolvem Marketing e Cultura.

CULTURA
Dentro do Comportamento do Consumidor, a cultura tem papel fundamental. É ela que é a base do que chamo de “Caixa-Preta” do Consumidor, ou seja, todas as informações que moldam a forma de pensar e agir deste cidadão que está indo as compras. É o principal determinante dos desejos e comportamentos de uma pessoa. Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência da cultura sobre o comportamento do consumidor varia muito de país pra país e de região pra região.

Dentro deste item temos:

- Subculturas: As divisões culturais de um território, que podem ser étnicas, religiosas, de grupos especiais ou, simplesmente, regionais. Muitas delas constituem segmentos de mercado importantes e os profissionais de marketing frequentemente desenvolvem produtos sob medida para suas necessidades.
- Classe Social: É a combinação de fatores como renda, ocupação, instrução e estilo de vida. A influência sutil deste item e é de muito interesse, pois os membros das classes tendem a ter comportamentos parecidos.

MARKETING CULTURAL
Aqui temos a definição de cultura mais voltada para a área artística e de costumes de uma sociedade. Usando a definição do meu professor e amigo Antônio Carlos Giuliani, o marketing cultural é o “conjunto de ações usadas para a promoção de projetos, produtos e serviços culturais, patrocinados ou não por uma organização cujo produto ou serviço se diferencia de um produto ou serviço cultural”. Tudo a ver com o desenvolvimento de projetos que promovem a cultura da sociedade.

O desenvolvimento do marketing cultural é consequência das interações destes “atores”¹:

- Artista: o destino dos recursos;
- Agente cultural ou Produtor cultural: o responsável pela montagem do projeto, é o facilitador da relação entre o artista e o patrocinador.
- Patrocinador: é a fonte de recursos que viabiliza o evento cultural, recebendo contrapartidas por estes recursos.
- Usuário: é o consumidor do produto cultural.

TIPOLOGIAS CULTURAIS
Este tema é ligado, principalmente, ao Marketing Global e Relações Internacionais.

Derivado do estudo da cultura, mencionado anteriormente, estuda os tipos diferentes de culturas globais, dando ênfase em determinadas variáveis de diferenciação. O mais famoso estudioso desta área é Geert Hofstede, que no fim dos anos 70, começou os seus estudos com as subsidiárias mundiais da IBM, no que resultou na diferenciação de países segundo os seguintes pontos:

- Individualismo/Coletivismo – Indica que as sociedades se dividem entre aquelas que tendem a ter seus indivíduos associados mais aos seus próprios interesses e da família; e aquelas que tem interesses em comunidades e grupos especiais.
- Distância do Poder – É a extensão em que os indivíduos mais ou menos poderosos em uma sociedade aceitam a desigualdade de poder e o consideram normal. O grau de  tolerância com os de menor ou maior poder, varia de acordo com o país.
- Masculinidade/Feminilidade – As culturas se diferenciam entre as que tem maior influência e poder do homem (que avaliam mais o sucesso e assertividade material), com as do maior poder de igualdade das mulheres (relacionamentos interpessoais).
- Tolerância à Incerteza – extensão em que os indivíduos de uma cultura ficam nervosos em situações desestruturadas. Nos mais aversos, as pessoas são ativas, agressivas, emotivas e intolerantes. Nos mais tolerantes, são mais contemplativas e aceitam mais os riscos.

Falarei aqui no blog, mais pra frente, sobre o trabalho do Prof. Hofstede, de forma mais aprofundada.

Dica de Marketing: Se você quer saber mais sobre estes temas, anote aí as leituras adicionais abaixo:
- Cultura e Marketing:
Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo, Sendo“, de Michael Solomon. Seção 5 – “Consumidor e Cultura”. Bookman Editora. Já está na 9ª edição em português.
- Marketing Cultural:
Marketing Cultural e Financiamento da Cultura“, de Ana Carla Fonseca Reis. Editora Thomson.
- Tipologias Culturais:Marketing Cross-Cultural“, de Ildefonso Grande. Editora Thomson

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