Gerações e Mídias Sociais

O grupo Social Media Today, associado ao grupo Experian, realizou uma grande pesquisa objetivando identificar os modos de utilização das mídias sociais por diferentes faixas etárias. O resultado foi publicado neste infográfico abaixo:

 

Informações muito relevantes para tomadores de decisão de marketing digital.

Dinheiro, Status e o Ciclo Ovulatório

A última edição do Journal of Marketing Research (v.51, n.1, p.27-39), um dos principais periódicos científicos internacionais do Marketing (com edição executiva da AMA – American Marketing Association), trouxe um artigo interessantíssimo. O título: “Money, Status, and the Ovulatory Cycle”. Basicamente ele pergunta: Teria alguma relação o comportamento do consumidor feminino com o seu estágio dentro do seu ciclo de ovulação? Trago uma rápida resenha deste texto, escrito por Kristina Durante (Univ. of Texas – San Antonio), Vladas Griskevicius (Univ. of Minnesota), Stephanie M. Cantú (aluna do doutorado em psicologia, Univ. of Minnesota) e Jeffry Simpson (Univ. of Minnesota).

Tratando o tema sob uma perspectiva de comportamento animal e psicologia evolutiva, os autores partem do princípio que as mulheres tem uma predisposição para posições hierárquicas com relação a status. Este ponto se “agrava” ainda mais quando a mesma está em períodos considerados férteis, a chamada “fase ovulatória”, que corresponde a uma média de 7 dias por mês. As mulheres nesta fase se tornam “particularmente sensíveis quando se comparam com outras mulheres”.

A metodologia interessante consistia, basicamente, em um jogo. Oferecia-se as mulheres uma quantia em dinheiro ou um produto e perguntava-se se ela ficaria com aquele recurso se uma “colega” recebesse algo similar também. Ex.: Você prefere ganhar este anel super caro e sua “colega” ganhar um muito mais caro; ou este anel mais barato e sua “colega” receber um muito mais barato? Sugestivo, hein (gerador de discórdias)?

A pesquisa foi feita nos EUA, com mais de 500 mulheres, onde foram comparadas as que estavam em período fértil e as que não estavam. Isto levou às hipóteses do trabalho:

Hipótese 1 – Benefícios Relativos - Ovulação amplificaria a tendência das mulheres a procurar ganhos relativos (e não absolutos) quando o grupo de comparação é outras mulheres. Os testes indicaram uma forte propensão das mulheres num alto estágio de fertilidade a escolher ganhos relativos. Diferentemente, mulheres sem estar no período fértil, escolheram sempre os produtos (carros e jóias) mais caros, independente do que eles significavam. As mulheres que estavam em período fértil escolhiam produtos mais baratos ou de pior qualidade, se elas tivessem certeza de que as outras mulheres só teriam acesso a produtos inferiores ao delas.

Hipótese 2 – Superação Material (Desejo de ter) - Ovulação amplificaria a tendência das mulheres  a procurar ganhos relativos, se este melhorar a posição relativa dela em comparação com outras mulheres (mas não em relação aos homens). Os testes buscavam comprovar que as mulheres no período fértil gostariam sim de ter mais produtos (no caso do estudo, uma casa dos sonhos e um jantar em um restaurante de alto padrão) do que seus pares, mas não mais do que os homens, pois, biologicamente, estariam intimidando os homens, potenciais parceiros, e então os perderiam. Os resultados foram muito similares aos da Hipótese 1, indicando que as mulheres no período fértil queriam estar mais em evidência do que seus pares, escolhendo, para tal, produtos inferiores, ao saber que suas “amigas” teriam acesso a casas e restaurantes ainda mais inferiores.

Hipótese 3 – Jogo do Ditador - Ovulação deve levar as mulheres a dar ofertas financeiras menores para outras mulheres, mas não para homens. Os autores usam agora um tipo de jogo ligado à teoria dos jogos. Nele, a banca oferece dinheiro para uma mulher. Ela tem que dividir o valor (não importa em que fração) com outra mulher ou homem. Se o receptor não aceitar o valor ofertado, ninguém recebe nada da banca. Os resultados, mais uma vez, seguiram o achado até agora no estudo. Mulheres que não estavam em período fértil doavam muito mais, pensando em ficar com uma parte do dinheiro. Já as mulheres em período fértil davam ofertas bem menores a outras mulheres, arriscando-se em perder qualquer quantia. Com os homens a história era diferente: as mulheres em período fértil doavam muito mais do que para as suas “colegas”.

As implicações gerenciais de marketing deste estudo biológico-psicológico são interessantes. A primeira é que as mulheres alteram suas preferências de forma sistemática e, agora comprovada, com prazo definido. Estes conhecimentos podem levar os profissionais de marketing à decisões estratégicas, com relação a segmentação comportamental. Os autores indicam até CRM onde, sabendo como funciona o ciclo de ovulação de cada consumidora, envie-se promoções personalizadas ou crie-se extensões de linha voltadas a este período.

Outra implicação importante é colocada pelos próprios autores: “Mulheres ovulando podem ser especialmente sensíveis à publicidade, promoções e mensagens que enfatizam a superioridade posicional de um determinado produto”. Desta forma, o apelo seria consistente com o status emocional (e por que não dizer racional) do público. Mais uma vez, o CRM estaria à disposição para tal. Uma sugestão interessante dos autores é que, mulheres em fase fértil do ciclo ovulatório podem responder de forma diferente, de acordo com o gênero do(a) vendedor(a).

Enfim, o principal achado do estudo é que mulheres que estejam ovulando são mais sensíveis à sua posição com relação às pares. E isso tem impacto profundo no seu comportamento de consumidora. Resta saber como os profissionais de marketing podem utilizar este interessante dado como insumo para desenvolvimento de estratégias e de produtos e comunicação ideais para este público.

Para ler o texto na íntegra, clique aqui.

Salada Gorda

A nova campanha de uma empresa israelense de molhos para saladas, a OSEM, trouxe um apelo interessante. O da “salada gorda”.

Vamos pensar um pouco… Qual o grande objetivo deste produto, o molho para saladas? Em linhas gerais, deixar um produto que não tem tanto apelo (pelo menos pra grande parte das pessoas), mais interessante. O problema é que salada indica baixa caloria, comida light e coisas do gênero. Colocar um molho indica que você está transformando uma refeição light em uma possível “bomba calórica”.

A propaganda dos molhos OSEM vão além de, simplesmente, escreverem “light” na embalagem. Trouxe, um apelo de medo, de uma forma engraçada, se declarando uma roupa perfeita para sua salada. E, claro, o resultado foi bem legal:  um pepino gordinho, que não cabe na sua roupa. Prosopopéia bem real, não?

Facebook e WhatsApp – Reflexões Mercadológicas

Foi com alguma surpresa que o mundo recebeu a confirmação da compra do WhatsApp, o fenômeno da mensagem instantânea, pelo gigante Facebook. O anúncio veio direto do próprio Mark Zuckerberg, na sua própria conta na rede social. O preço? 16 bilhões de dólares. Muita grana para um serviço que não gera tanto retorno assim, pensou a maioria. O que essa aquisição vai representar, em termos de estratégia e marketing?

A aquisição de uma empresa com competência e know-how, fortemente posicionada, vale muito a pena. Aí está o primeiro ponto importante para se analisar: o Facebook manda mensagens para seus acionistas, ao indicar que está adquirindo um negócio de ponta, querido e bem posicionado.

Outra reflexão parte daquela máxima que estamos ouvindo constantemente: o Facebook está perdendo usuários e sumirá em breve. Realmente tem gente que gosta de eventos cataclísmicos e apocalípticos. Se nem o Orkut sumiu, o Facebook sumirá? A questão em voga não é número de seguidores ou de usuários, mas sim a relevância do serviço. O Facebook, por mais que tenha perdido o mojo inicial, ainda tem uma relevância assustadora e, consequentemente, fortíssima. É um recurso inigualável e de difícil cópia. A ascensão de outras redes, como o Instagram, Pinterest e o próprio WhatsApp, não fez a relevância do Facebook diminuir, pelo contrário. E a compra desta última, bem como o do Instagram, trouxe confluências interessantes, que fez com que a relevância da rede do Mark se mantenha no topo até hoje, perante seus usuários. A resposta dada pelo Facebook, advinda do analista de dados do Facebook Mike Devlin, a um “estudo” do pessoal de Princeton foi certeira, irônica e hilária. Se usarem o mesmo método de estudos, Princeton simplesmente sumiria do mapa também (veja aqui a nota).

Já vi, nesses últimos dias, analistas dizerem que pode ter sido uma cartada ruim para os dois negócios. O motivo: sinergia dos negócios. Bem, o próprio Mark indica, no seu comunicado, que os negócios continuarão independentes, do mesmo jeito que aconteceu com o Instagram. Ou seja, a sinergia dos negócios não é um aspecto a ser considerado em um primeiro momento. O que vale a pena ressaltar é que Jan Koum, CEO do WhatsApp, se une agora ao Conselho Diretor do Facebook. Aí sim vai oxigenar um pouco as ideias da rede social. Na minha visão, altamente positivo pro Facebook, o que já dá pontos positivos para a aquisição.

Outro ponto positivo da aquisição é: Por US$ 16 bi, o Facebook ganhou acesso irrestrito a uma base de usuários de mais de 450 milhões de pessoas. O gráfico abaixo mostra o impressionante crescimento desta base, superior a qualquer outra mídia social na história. A previsão de crescimento é a chegada a um número de 1 bilhão de pessoas em pouco tempo. É óbvio que uma base de clientes sólida (o WhatsApp tem uma média de 70% dos seus usuários altamente engajados, a maior média entre todos as mídias sociais) é um ativo que não pode ser desconsiderado. É um dos pontos fortes na construção de Vantagens Competitivas Sustentáveis. Olhando através de uma lente de Marketing de Relacionamento, esse valor será até pequeno com o passar dos anos.

Claro que tudo que colocarmos sobre o tema ainda é especulação. Mas uma coisa é certa. Com o acesso aos milhões de usuários, não só do WhatsApp, mas do Instagram também, o Facebook necessita apenas de criatividade, para saber como utilizar esse acesso ao seu favor. É um problema deles. Mas, assim como um técnico de seleção de alto nível, onde o problema é qual craque colocar pra jogar, este é um problema interessante de se viver.

Automação do Marketing: Uma nova fronteira?

O tema da automação do marketing ainda gera controvérsias entre sua ligação mais com a área estratégica de marketing ou uma ferramenta para gerar buzz e, consequentemente, vendas. Veja esta matéria, publicada recentemente no Mundo do Marketing.

A automação de Marketing é o caminho para entregar uma experiência personalizada aos consumidores. As novas ferramentas colocadas à disposição das companhias ajudam a agilizar as respostas e a entregar um relacionamento mais adatado às necessidades de cada indivíduo. Com a automatização de processos, muitas empresas podem oferecer um atendimento mais completo e ganhar agilidade na solução de problemas e na entrega. Ao facilitar a comunicação one-to-one, as plataformas de automação também permitem que as marcas ganhem competitividade ao melhorar o seu Retorno sobre o Investimento (ROI).

A automação é, acima de tudo, uma ferramenta de performance que garante às empresas um foco na eficiência dos processos. Dentro do composto de Marketing, ela pode ser aplicada em todos os quatro Ps, gerando maior agilidade para as organizações que investem nestas soluções, sejam elas mecânicas ou eletrônicas. O varejo tradicional passou por este processo no passado, quando as grandes redes começaram a automatizar seus processos com a inserção de códigos de barras nos produtos, controle eletrônico de estoque e check out informatizado.

Hoje, o grande desafio das marcas é a automação no ambiente digital, onde existem inúmeras plataformas que facilitam o acesso do consumidor para fazer relacionamento, comparar preços ou acessar ferramentas de busca. Cada um dos canais existentes exige das empresas uma atuação rápida, garantindo que o público receba uma resposta adequada e customizada para as suas necessidades.  “Com a facilidade da internet, criou-se um diálogo mais estreito entre marcas e clientes. Este ambiente torna necessária uma resposta mais rápida por parte da organização. Da mesma forma que a empresa chega mais rápido ao consumidor, o oposto também acontece, com o consumidor chegando mais facilmente a ela”, explica Isabella Vasconcellos, Professora da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado ainda precisa amadurecer
Nos próximos anos, a disputa pelo consumidor será baseada em quem entregar o melhor relacionamento com um bom retorno sobre o investimento. Mas para chegar neste nível, o mercado como um todo ainda precisa amadurecer e não se trata especificamente da tecnologia. Embora a automação de Marketing ainda demande um investimento significativo, principalmente no mercado brasileiro, o maior obstáculo parece estar nos profissionais.

O segmento ainda é novo, mesmo em países mais avançados, como nos Estados Unidos. Por lá, entretanto, é possível ter todas estas plataformas a um custo muito baixo ou ainda pagando por performance, o que encontra resistência por aqui. Um exemplo é a Shopify, empresa que oferece um pacote de soluções para marcas que atuam no comércio eletrônico. “Mas a empresa precisa estar preparada para isso. O profissional de Marketing tanto lá fora quanto aqui dentro deve entender um pouco mais sobre métricas, tecnologia e ter uma visão global e analítica. É diferente da imagem do profissional que tínhamos antes, que era aquele indivíduo das ideias geniais, das grandes sacadas. Os sistemas podem fazer muita coisa, mas eles ainda dependem das pessoas para interpretar as informações e saberem o que fazer com elas”, afirma Cristian Gallegos, Sócio Diretor da Simbiose, em entrevista ao portal.

Nos próximos cinco ou 10 anos, estas soluções também se tornarão menos complexas, facilitando o seu uso, ao mesmo tempo em que os profissionais mais jovens estarão naturalmente mais preparados para lidar com elas. “No começo de uma tecnologia, ela sempre depende muito de técnicos, mas com o amadurecimento disso, surgem soluções que facilitam a sua utilização, deixando apenas o essencial. E assim isso muda a sua aceitação para o mercado. O próprio cloud computing passou por essa movimentação. Hoje a automação tem soluções muito complexas. Muitas empresas contratam estes sistemas, mas não usam nem metade do que é possível. A organização também precisa amadurecer”, complementa Gallegos.

Foco é no ganho de performance
No e-commerce, em especial, a automação de Marketing tem potencial para gerar resultados bem superiores. As soluções podem monitorar, por exemplo, o estoque de um determinado produto e pausar uma campanha quando este se esgota, ou ainda criar ações automaticamente quando um novo item é acrescentado ao catálogo da loja virtual. “Esse movimento pode acontecer no meio da madrugada e o sistema impede que o anunciante gaste dinheiro divulgando um produto sem estoque. O ROI é a métrica principal e quem investe em automação tem um ganho de performance. Se uma campanha patrocinada roda por uma hora sem motivo, isso pode gerar um impacto grande no orçamento”, avisa Bruno Pimentel, CEO da NewBlue, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O mesmo processo pode ser aplicado a estratégias de E-mail Marketing, em mecanismos de comparação de preço ou nas ações de comunicação e segmentação. Com a automação, a loja virtual é capaz de dialogar de forma bem mais personalizada e efetiva com o seu público. Isso permite que a empresa opere com mais inteligência de mercado e gaste dinheiro apenas com plataformas que se mostrem efetivas na conversão de clientes.

Os benefícios são válidos também para quem não opera no comércio eletrônico, pois todas as companhias podem usar os dados obtidos no digital para melhorar o relacionamento com a sua base de consumidores. Por isso, a automação é considerada o supra sumo do departamento de Marketing de qualquer empresa. “Fazer campanhas de maneira automatizada e com controle e acompanhamento de vendas de todos os canais integrados em apenas uma única ferramenta é o desejo de qualquer profissional”, acrescenta Cristian Gallegos.

Mudança é cultural
Automatizar processos e obter ganhos de performance é um desejo nas empresas, mas a mudança ainda pode demorar. Um dos pontos que atrapalha a mudança é a cultura organizacional.  “O Marketing por aqui ainda não tem uma cultura desenvolvida para compra e gerenciamento de novas tecnologias, salvo algumas exceções. Apesar de pesquisas apontarem que este setor deve se tornar o maior consumidor de tecnologia nas empresas, ainda falta estrutura para absorver”, avalia José Jarbas, CEO da eCRM123.

O investimento em tecnologia por parte do Marketing nem sempre é compreendido ou bem aceito, principalmente quando ainda se acredita que no digital é possível “viralizar” e atingir um número grande de pessoas com um orçamento baixo. “Acredito que ainda levará uns 10 anos até termos estas tecnologias disponíveis para todas as empresas. Hoje as soluções em automação são extremamente caras.  Como muitos grandes e-commerces ainda operam no prejuízo e os pequenos precisam dos recursos para crescer, o investimento neste tipo de sistema acaba sendo mais difícil, mas vai acontecer. É questão de tempo”, prevê Isabella Vasconcellos, da ESPM.

Como este é um mercado que evolui com muita rapidez, é possível que estes custos sejam reduzidos, o que fará com que todas as empresas olhem com maior atenção para estas ferramentas em busca de um ROI mais atraente. Elas também podem adotar a automação em apenas parte de seus processos, o que demanda um desenbolso menor. “Com softwares comercializados em nuvem e como serviços, a automação de Marketing se torna acessível a praticamente qualquer empresa. Existem planos que começam em R$ 299,00 mensais. Perder um cliente por falha no atendimento é incalculavelmente mais caro”, afirma José Jarbas, da eCRM123.

Por Bruno Garcia