Kotler e os novos desafios do Marketing

Neste post temos o privilégio de ler um texto escrito pelo Prof. Dr. Antônio Carlos Giuliani, grande mestre e amigo, meu orientador do mestrado em Marketing e Estratégia na UNIMEP-SP. Reproduzido com autorização (agradeço muito, mestre!), o texto versa sobre a participação do Dr. Giuliani no HSM New Leaders realizado em São Paulo, mais particularmente numa palestra do “papa do marketing”, amado por uns, odiado por outros, Philip Kotler.

Originalmente publicado no Jornal de Piracicaba, em 06/09/2014


Tive o prazer de participar essa semana, do maior evento de marketing do ano realizado pela HSM New Leaders, no Word Trade Center, com a autoridade mundial em Marketing, professor Philip Kotler, possui mais de 50 livros lançados sobre o tema e suas variações. Enumero alguns pontos importantes abordados como contribuição.

A gestão do novo marketing exige dos profissionais, compreender como enfrentar os desafios globais a hipercompetição entre China e Índia, construir sua organização voltada para o marketing, consiste em saber definir o diretor de marketing ou o seu CMO – Chief Marketing Officer, adequado para dialogar com ciclos de vida mais curtos de produtos e empresas, ter clareza de que seu papel concentra-se na elaboração do plano de crescimento futuro da empresa, passar do marketing tradicional para o digital; adotar o marketing 3.0 e a responsabilidade socioambiental empresarial. O poder está passando para os compradores, 58% dos consumidores hoje, pesquisa produtos online antes de comprar, 79% dos consumidores afirmam usar um smartphone para ajudar nas compras, atenção para uso do mobile marketing, os compradores do mercado B2B business to business já não querem nem mais ver vendedores pela frente.

O mercado hoje, exige um processo de gestão de marketing pautado em planejar investimentos de marketing, criação de modelos de demanda, gerenciar os recursos de marketing, executar a gestão de campanhas, de leads, de eventos, da fidelidade, de mídias e mensurar o retorno sobre os investimentos em marketing. A marca precisa tocar o sentimento das pessoas, causar boa impressão, utilizar os canais tradicionais e digitais, para ressaltar o motivo que faz de seu produto melhor que os da concorrência. Cada vez mais sua empresa, marca, será avaliada pela responsabilidade socioambiental empresarial, certifique-se do cumprimento da legislação ambiental, da produção de produtos melhores, com menos impacto no meio ambiente, focar todas as fases do desenvolvimento de produtos, desde a pesquisa e desenvolvimento, até marketing e vendas . Toda empresa deve estabelecer uma relação com a sociedade, pautada, no que é bom para a sociedade é bom para as empresas, ou seja, deve descobrir como melhorar não só sua produção, mas também seus resultados.

As estratégias tradicionais de marketing, proporcionam retorno cada vez menores, buscar a inovação, torna-se vital para o sucesso com mais concorrentes, surgem dificuldades para capturar um volume elevado do mercado, de modo que um novo participante tende a se mover para um nicho de mercado, sua empresa precisa conciliar marketing e inovação, ambos produzem resultados. A inovação não é natural numa empresa, é mais natural continuar fazendo a mesma coisa, ou tentar aumentar a eficiência, em vez de buscar coisas novas para fazer. Parafraseando Kotler, muitas inovações falham, mas companhias que não inovam morrem. Não crie vendas, procure estabelecer relações com seus consumidores, é preciso mudar do marketing de transação para o de relacionamento, as empresas precisam focar em fazer mais pelo consumidor.

Repensar a distribuição de verbas nas mídias e aumentar sua presença online é imprescindível. Para Kotler, num futuro próximo, as verbas de mídias ficarão divididas entre, 50% para mídias digitais e 50% nas chamadas velhas mídias. As lojas terão de repensar sua razão de ser, o varejo se transforma rapidamente se possui uma loja física, é preciso alinhar sua logística com compras online, é afirmativo que as lojas físicas não desaparecerão, mas precisam ser reinventadas para se tornarem atrativas, para justificar o tempo e a preferência de comprar em uma loja física, em detrimento da comodidade em comprar online.

Kotler ressalta também a importância do Brasil para os negócios da América Latina, a globalização afeta o Brasil, pois, muitos produtos estão vindo de fora com preços mais baixos e competindo com os nacionais. Para contornar isso, é preciso que o Brasil trabalhe com seus vizinhos, ele deve ser o líder da América Latina, o professor afirma que nosso país precisa ter mais responsabilidades do que ser um país bem sucedido. O Brasil deve ajudar outros países, e expandir suas marcas para toda a América Latina. Aponta que podemos vender nossos produtos para Europa e na Ásia, mas, o nosso consumidor natural está mais próximo, e são nossos vizinhos.

Sua exposição convidou a todos os participantes à um repensar do verdadeiro conceito de marketing, das novas tarefas e desafios de um diretor de marketing, e do papel de focar no marketing holístico interno, integrado relacionamento e socialmente responsável, não podendo ser apenas um departamento, cujos recursos são utilizados por Vendas e por outros departamentos, conforme necessários e de forma desordenada. Encerra sua brilhante exposição com a seguinte frase para reflexão: “Se, daqui a cinco anos, você estiver no mesmo ramo em que está hoje, seu negócio não existirá mais”.

Antonio Carlos Giuliani é professor e coordenador dos cursos de Mestrado Profissional e Doutorado em Administração e MBA em Marketing e Negociação da UNIMEP-SP. Site: Conversando sobre Marketing – http://giulianimarketing.blogspot.com

Quando a confiança também cai

Nunca foi tão forte a necessidade dos profissionais de marketing de estarem ligados no ambiente externo de marketing. Particularmente nos aspectos psicológicos do seu consumidor. E quando há um problema na prestação de serviço que não há efetiva certeza de que a culpa vem da empresa? A situação é bem complicada.
Como deve ser difícil ser atualmente um dos gerentes da Malaysia Airlines. O pior para a imagem de uma companhia aérea, sem sombra de dúvidas, são acidentes fatais. Imagine agora, num período menor que seis meses, dois aviões da sua empresa caem em circunstâncias altamente misteriosas. Uma onde ninguém nem sabe onde o avião caiu, outra que, por uma decisão infeliz, o avião acabou sendo abatido por separatistas ucranianos. Como explicar isso para o público consumidor?

Parece que não está dando certo. Há alguns dias, a Malaysia Airlines noticiou uma queda de 33% no número de reservas no mês de julho, o que ocasionou o prejuízo recorde de 73 milhões de euros. Fontes indicam uma demissão em massa (mais de 4 mil funcionários) da empresa controlada pelo fundo de riqueza soberana Khazanah Nasional, além da eliminação de rotas, o que promoverá diminuição considerável do número de vôos. O governo da Malásia está interferindo diretamente no que deve ser a pior derrocada de uma companhia aérea da história. Dados mostram que a empresa está operando com um déficit de US$ 2,16 milhões por dia no seu caixa, tendo prejuízos diários na casa de US$ 1,6 milhão.

A crise da Malaysia Airlines é, acima de tudo, uma crise de marketing. Detalhadamente, uma crise de confiança. Este é um dos pontos importantes, em se tratando de relacionamento com o consumidor, tido como um dos principais benefícios existentes em uma relação comprador-vendedor em busca da retenção. Este busca uma empresa/marca na qual pode dar credibilidade, segurança e responsividade. Como ter confiança em um prestador de serviço que apresenta severas vulnerabilidades e, que neste caso, pode levar à morte do cliente ou de parente deste? Sem dúvida uma situação complicadíssima. Nem a diminuição dos preços está funcionando. Uma viagem de Kuala Lumpur para Pequim, como o do vôo MH370 que sumiu, que na época custava mais de US$ 500,00, hoje pode ser comprada por US$ 238,00.

O irônico é que um dos alicerces da confiança do consumidor em serviços foi justamente melhor entendido e estudado no mercado de aviação civil. Jan Carlzon, executivo chefe da Scandinavian Airlines, a SAS, empoderou o seu grupo e fez com que a experiência aérea da companhia fosse diferenciada. O que ficou conhecido como “Momentos da Verdade” e acabou gerando um livro que virou um dos clássicos do marketing, com status pop management. Este blog já fez uma resenha do livro, que você pode ver clicando aqui.

Mensagens e fotos postados nas mídias sociais pelos passageiros nos vôos demonstram um sentimento que se resume em pura falta de confiança. Confira algumas:

A crise de confiança não está afetando só os passageiros. Os próprios agentes de viagem de todo o mundo estão recomendando menos a companhia, que aumentou o repasse de 6% do bilhete para 11%. Não está dando certo.

Acima de tudo, o trabalho que a empresa tem que fazer, junto com a urgência de se fazer caixa, é gerenciar melhor sua marca, que vem tendo seu brand equity intensamente diminuído pela crise de confiança. O trabalho é, acima de tudo, psicológico. Mas também racional, mostrando que os acidentes são ínfimos, se comparados com o passado sólido da companhia, que inclusive está na lista das melhores do mundo. Não se apaga incidentes como este, é óbvio. Mas este também é um trabalho de marketing. O luto deve ser respeitado, mas aos poucos a marca deve ser reestruturada.

Com informações de Mashable.com e News.com.au.

“Tudo com a Paçoca”

O amor é uma coisa difícil de explicar. E quando nós vemos o “amor” que determinadas pessoas tem por marcas, parece ainda mais difícil explicar. Não para o marketing…

A Paçoquita, marca da empresa Santa Helena, líder do mercado nacional de doces e confeitos à base de amendoim, também é a mais antiga e mais lembrada marca de paçoca do país. Possui legiões de fãs e virou até sinônimo de coisa barata mas que cumpre seu papel. Tem presença em quase todo território nacional e conseguiu a proeza de ser conhecida e admirada por pessoas de todas as idades. Acabou se tornando uma espécie de “BomBril” ou “Friboi” dos doces de amendoim, um sinônimo de produto de alto padrão dentro de um mercado commoditizado.

Só por tal cenário, já poderíamos incluir a Paçoquita como um case de sucesso brazuca, na questão de comprometimento emocional dos consumidores para com uma marca relevante. Mas a Santa Helena foi adiante. Muito provavelmente percebendo o nível de atitude positiva para com a sua marca de paçocas, “leu” o seu mercado consumidor e criou um produto, acima de tudo, empolgante: a Paçoquita Cremosa.

Vídeos pululavam na internet sobre como fazer uma espécie de “Peanut Butter” de paçoca, com as mais diversas receitas, mas sempre usando a Paçoquita como ingrediente principal. E não é que a Santa Helena captou a mensagem? Com o apelo quase sem intenção do público, a marca fez o dever de casa de todo profissional de marketing que tem um produto estabelecido na área de maturidade no seu ciclo de vida: criou uma outra forma de utilização do mesmo.

Unindo isso a um brand equity mais que favorável, só restava para a marca montar uma estratégia que valorizasse os aspectos de um bom relacionamento de marketing: qualidade percebida, confiança do consumidor, comprometimento afetivo e emocional, além de uma comunicação efetiva. O resultado não poderia ser mais perfeito: a Paçoquita Cremosa se tornou um fenômeno em seu lançamento na primeira semana de julho de 2014. O que motivou a campanha “Caça ao Tesouro”, dando um ar de lenda urbana para o produto, incitando ainda mais o público a tentar encontrar o danado. Até um fã fez um site onde, dentro de uma janela do Google Maps, se indicava os locais onde o produto foi visto sendo vendido. Que loucura!

A inundação que rolou sobre o tema nas mídias sociais nas semanas seguintes foi estarrecedora. Era muita gente mesmo falando sobre o produto. Digo que vi poucas coisas parecidas, em se tratando de um bem de consumo, com o burburinho que gerou o produto desde o seu lançamento. Foi muito legal de se ver. Em tempo: diferente do que se pode pensar, ao indicar que paçoca é um doce para gente mais velha, o maior engajamento nas mídias sociais da Paçoquita é do público entre 13 e 17 anos. Ponto pra ela!

A Paçoquita ganhou o rótulo de “Nutella Brasileiro”, numa clara menção ao doce de avelã que é sinônimo de iguaria superior. Não tenho dúvida de que a Santa Helena vai continuar surfando nesta nova onda e não deixará a peteca cair, em se tratando de valorizar ainda mais o vínculo emocional do público com seu produto. Podemos dizer que a Paçoquita está seguindo os passos das grandes marcas ao tratar o consumidor mais como um parceiro do que um simples cliente.

A gerente de marketing da marca, Luciana Persoli, indica que o objetivo do produto é de estar cada vez mais presente na vida do brasileiro. Não tenho dúvidas de que vai conseguir. Paçoquita Cremosa está estabelecendo uma lovemark no Brasil. Acredito que, assim como diz o nome das contas oficiais da marca no Twitter e no YouTube (Amo Paçoquita), vamos continuar amando a Paçoquita! E não estou falando simplesmente do produto…


Algumas menções na mídia:

FOLHA DE S.PAULO – Paçoquita Cremosa vira febre nas redes sociais e gera filas
EXAME – Por que você não acha Paçoquita Cremosa no seu supermercado
EXTRA – Busca por Paçoquita Cremosa vira ‘caça ao tesouro’
BUZFEED – Tudo que você quer saber sobre Paçoquita Cremosa / Homem consegue comprar Paçoquita Cremosa e faz unboxing no Twitter (ESTE EU RECOMENDO DEMAIS)


Ainda não experimentei a Paçoquita Cremosa… alguma dúvida de que aguardo ansiosamente?rs… Chega logo na Bahia!!!!

Eu Também

Memes pululam pela internet. A maioria deles advém de temas cotidianos como novelas, política, esportes.

Para marketing, o pior é você ter um meme ligado a uma campanha publicitária ou estratégia de marketing ruim da sua empresa. Foi o que aconteceu com o CIETEC, escola técnica privada do Rio de Janeiro. Olha o estilo da propaganda veiculada na televisão carioca:

Não há nem muito o que dizer. Mas, por favor: não diga “EU TAMBÉM”!

Copa do Marketing #3 – Copa da Adidas

Por Ramón Muñoz, do El País

A Argentina poderia ter ganhado. No final, venceu a Alemanha, embora com sofrimento e na prorrogação. Mas antes da disputa da partida já havia um vencedor absoluto da Copa do Brasil: a Adidas. Os dois adversários da final vestiam suas camisetas junto a outras sete equipes no campeonato, incluindo a Espanha.

“Foi um sucesso extraordinário. Os campeões do mundo vestiram Adidas. Nossas vendas em futebol estão em nível recorde”, destacou um eufórico Herbert Hainer, presidente da Adidas. A vitória da seleção da Alemanha, onde tem sua sede e principal mercado da marca das três faixas, foi o melhor catalisador para a multinacional.

A Nike, sua principal rival, apesar de ter apostado forte vestindo 10 seleções, caiu nas semifinais e foi marcada pela humilhação do Brasil, seu maior ativo no campeonato. A marca norte-americana se propôs a ganhar terreno no único território onde a companhia alemã mostra suas cores. Por isso, para a Adidas, esta Copa foi um alívio. A fortaleza do euro e a depreciação das moedas dos países emergentes —onde registra metade de suas vendas— como a Rússia, estão minando seus resultados. E a vitória teutônica no Maracanã pode ajudar a empresa a retomar o voo e cumprir com a ambiciosa previsão de faturar dois bilhões de euros (cerca de seis bilhões de reais) em produtos relacionados ao futebol.

Por enquanto, apenas uns poucos 250.000 torcedores que se aglomeravam nesta terça-feira no Portão de Brandemburgo, em Berlim, comemorando a vitória de Joachim Löw e sua equipe, podiam gabar-se de vestir a camisa com as quatro estrelas da tetracampeã. A Adidas já solucionou o problema. Desde a madrugada de domingo, milhares de trabalhadores do setor têxtil asiático trabalham sob encomenda nas novas camisetas para atender a demanda patriótica dos alemães.

A companhia estimava vender este ano mais de oito milhões de camisetas de todas as equipes, muito mais do que na Copa de 2010, na qual vendeu 6,5 milhões. A empresa já comercializou dois milhões de camisetas apenas da seleção nacional alemã, 30% a mais do que em 2006, quando o Mundial foi realizado na Alemanha, mas espera que as quatro estrelas disparem as vendas. A Adidas prevê vender também mais de 14 milhões de unidades da Brazuca, a bola oficial da Copa do Brasil, superando em um milhão de unidades a Jabulani em 2010, na África do Sul.

Heiner, que havia previsto em março, em uma entrevista ao EL PAÍS, que sua final preferida seria Alemanha-Argentina (ou Espanha-Argentina, para seu pesar), não se conforma com a Copa para tentar conter o avanço da Nike. Acaba de levar o clube mais popular da Inglaterra, graças ao maior contrato assinado no mundo do futebol. O Manchester United usará Adidas pelas próximas 10 temporadas, a partir de 2015/2016, em troca de 300 milhões de reais anuais, uma cifra que supera de longe os 168 milhões de reais do londrino Chelsea e os 120 milhões de reais recebidos pelo Real Madrid.

As ações da Adidas subiram 3% ao calor das duas boas notícias. E consultorias como a Equinet estimam um potencial de alta de 20% nos próximos 12 meses para os papéis. A Adidas espera que o impulso da Copa ajude sua ambiciosa meta de faturar 51 bilhões de reais em 2015.

A guerra comercial travada pelas duas marcas esportivas se reflete nas estrelas. Muitos analistas e jornalistas apontam diretamente que a única razão pela qual Messi teria levado o troféu de melhor jogador da Copa é pelo fato de pertencer à Adidas. O nome oficial do troféu —Adidas Golden Ball— dá alguma pista a respeito. E vale a pena lembrar que a Adidas roubou o astro argentino da Nike em 2006, com direito a processo judicial.

Os torcedores não conseguem entender. Porque os astros mais brilhantes do futebol traem suas marcas quando jogam com suas equipes. Lionel Messi é patrocinado pela Adidas, mas a Nike é a marca do Barça, enquanto Cristiano Ronaldo assinou um contrato com a empresa norte-americana, mas o Real Madrid é território da fabricante de artigos esportivos alemã.

Para finalizar… O vídeo que um dia depois da final da copa foi divulgado, como sendo a mostra do grande troféu que foi a Copa do Mundo para a Adidas