Uber x Táxi: Analisando a Qualidade via SERVQUAL

Quality ServiceComo todos sabem, os princípios de Marketing de Serviços são, em essência, diferentes dos princípios de marketing de bens físicos. Por mais que seja difícil indicar qual é o serviço 100% puro (ou o bem 100% puro), logicamente deve-se considerar a natureza intangível, heterogênea e de produção/consumo simultâneos dos serviços. Esta é a base inicial de trabalho com Marketing de Serviços.

Logo, se esta é a base de tudo, temos que falar do ponto essencial para o marketing de serviços: experiência. O marketing de experiências tem sido um dos temas mais debatidos e estudados dentro da grande área do marketing. Embora dezenas de modelos e formatos tenham aparecido nestes últimos anos, a experiência do cliente de um prestador de serviços é construída através dos benefícios que este entrega. E, obviamente, benefícios vão muito além do core product da prestação do serviço.

Um dos modelos mais utilizados no mundo todo para a percepção de qualidade de uma experiência de serviço é o conhecido modelo SERVQUAL. Proposto pelos profícuos pesquisadores de Marketing de Serviços, Valarie Zeithaml, A. Parasaruman e Leonard Berry (também conhecido pela pesquisa em Marketing de Relacionamento), SERVQUAL tem sido um importante balizador da qualidade em serviços, sendo utilizado por diversas organizações em todo o mundo. Em resumo, SERVQUAL apresenta cinco áreas nas quais as organizações de serviço precisam apresentar desempenho ideal para que sua experiência e percepção de qualidade sejam ideais e, principalmente, o serviço esperado realmente aconteça. São elas:

  • Tangibilidade: Aparência das instalações, do equipamento, dos funcionários e/ou dos materiais impressos;
  • Confiabilidade: Habilidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa;
  • Responsividade: Rapidez na prestação do serviço, disposição e proatividade do pessoal.
  • Segurança: Conhecimento e Cortesia por parte das pessoas
  • Empatia: Atenção Individualizada dispensada aos clientes.

Na última semana, tive minhas primeiras experiências com o Über, o serviço de transporte que vem abalando as estruturas do mundo do marketing, ao mostrar que relacionamento é tão importante quanto o serviço em si. Como moro atualmente na Bahia, que ainda não possui o serviço, resolvi utilizá-lo na minha última ida à Brasília. Realmente é uma experiência muito legal e que me deixou encantado.

Esta experiência de consumo tem provocado uma celeuma no mercado. De um lado, os taxistas que vem alimentando uma verdadeira guerra contra os “carros pretos”; do outro, o Über e seu serviço diferenciado; e no meio, nós usuários. Muito tem se falado, dizendo que o serviço do Über é infinitamente melhor do que o dos táxis tradicionais. Mas, será que é mesmo? E se for, será que é muito mais assim.

Para dirimir essa dúvida, utilizaremos o modelo SERVQUAL, de forma qualitativa e se utilizando das minhas experiências no Über e Táxi na mesma semana, em Brasília, para fazermos uma comparação entre os dois serviços. Utilizei uma adaptação feita para o mercado de transporte de passegeiros, feita pelos autores Yao Zhi-Gang e Ding Xiao-Dong, da escola de administração e economia da Chang’an University, China. Vamos à ela:

TANGIBILIDADE

1 – Limpeza e Atualização dos Carros
Über – Experiência Sensacional. Os dois carros eram muito novos (Hyundai Elantra e Honda Civic), limpos e bem aparelhados. Nota 10.
Táxi – É uma verdadeira loteria. Você pode pegar um carro novo, como o Toyota Corolla que peguei saindo do aeroporto, como um Gol bem acabadinho com ar condicionado ruim (o que é péssimo para quem está em Brasília). Não dá pra confiar plenamente. Se você está em um ponto de táxi, a corrida pode ser satisfatória. Se não, pode ser terrível. Nota 6.

2 – Veículo Licenciado, com certificado/autorização visível
Über – Você sabe todas as informações do veículo no ato da requisição do serviço, no aplicativo do celular. Nota: 10
Táxi – É pequeno, não dá pra ler muito, mas está presente em todos. Além disso, há um código visível do lado de fora. Nota: 8

3 – Conforto
Über – Muito confortável e cheiroso. Nota 10.
Táxi – Também é pura loteria. Minhas experiências foram extremas, para o bom e para o ruim. Nota 5.

4 – Boa aparência do motorista
Über – Muito bem vestido e alinhado, mesmo no calor extremo de Brasília. Nota 8.
Táxi – Bem apessoados e vestidos de forma espartana. Mas não fere o bom gosto. Nota 7.

5 – Facilidades e Equipamentos
Über – Apetrechos normais de carros. Consegui dar uma carguinha no meu celular pois o motorista tinha carregador. Nota: 8
Táxi – Também tinha tudo que um carro normal tem. Nota: 8

Score médio – Tangibilidade: Über = 9,2 / Táxi = 6,8


SEGURANÇA

1 – Conhecimento das rotas
Über – Conhecia as rotas, mas se garantiu apenas com o uso do GPS. Nota: 8.
Táxi – Conhecia até os atalhos. Nota: 10.

2 – Preço demonstrado ou marcador à vista
Über – Sim, de forma muito clara. Nota: 10.
Táxi – Sim, de forma muito clara. E ainda arredondou pra baixo a corrida de 35,40 para 35. Nota: 10.

3 – Motorista fluente em língua e amigável
Über – Parecia até que havia um treinamento especial, tamanho o fator “gente boa” dos dois motoristas. Apenas um falava inglês. Nota: 8.
Táxi – Experiências adversas. Um terrível, que falou asperamente. O outro foi de um bom papo. Nenhum dos dois falava outra língua. Nota: 5

4 – Acessórios de segurança
Über – Tudo muito bom e visível. Fui lembrado de usar cinto por todos. Todos os carros tinham AirBag. Nota: 10
Táxi – Um dos carros era muito simples e não tinha AirBag. Um esqueceu de “me lembrar” de utilizar o cinto de segurança. Nota: 7.

5 – Troco e Recibo
Über – Sim para o recibo, que poderia ser retirado na hora ou pela internet depois. Pagamento no cartão. Nota: 10.
Táxi – Quando não tinha troco, o taxista abaixou o preço. Recibo em todos. Nota: 10

Score Médio – Segurança: Über = 9,2 / Táxi: 8,4


RESPONSIVIDADE

1 – Atitude de paciência do motorista
Über – Sempre extremamente solícitos e atenciosos. Nota: 10
Táxi – Experiências conflitantes. Um excepcionalmente bom, outro muito ruim. Nota: 6.

2 – Prontidão na resposta de reclamações
Über – Ao pedir pra abaixar o ar condicionado, atendido na hora. Nota: 10
Táxi – Sempre pronto atendido também. Nota: 10

3 – Chegada em um prazo aceitável
Über – Sim. Nota: 10
Táxi – Sim. Nota 10

4 – Disponível na hora em que houve necessidade
Über – A espera durou uma média de 6 minutos. Nota: 9
Táxi – Sempre havia táxis disponíveis, tanto no aeroporto, quanto no hotel e no endereço do meu compromisso. Nota: 10

5 – Busca da melhor rota para o passageiro
Über – Deixou claro as rotas, com a utilização do mapa. Nota: 10
Táxi – Sempre utilizou as rotas mais curtas, mostrando as opções. Nota: 10

Score Médio – Responsividade: Über = 9,8 / Táxi: 9,2


CONFIABILIDADE

1 – Recusas do motorista (Utilizei-me da pequena distância de um dos trechos que fiz nestes dias para avaliar este quesito)
Über – Não houve nenhuma recusa nem reclamação – Nota: 10
Táxi – Houve uma má vontade por parte de um dos motoristas quando anunciei o destino. Mas me levou. Nota: 8

2 – Motorista respeitando as normas de trânsito
Über – Não percebi nenhum desrespeito às normas. Nota: 10
Táxi – Não percebi nenhum desrespeito às normas. Nota: 10

3 – Falta de Ética
Über – Em nenhum momento presenciei alguma atitude antiética. Nota: 10
Táxi – Em nenhum momento presenciei alguma atitude antiética. Nota: 10

4 – Fazendo outras atividades enquanto dirigia (cigarro, comida ou telefonando)
Über – Não realizou outra atividade. Nota: 10
Táxi – Não realizou outra atividade. Nota: 10

Score Médio – Confiabilidade: Über = 10 / Táxi = 9,5


EMPATIA

1 – Tentativa de Conexão com o Usuário
Über – Fantástico. Do início ao fim o papo fluiu muito bem. Muito prestativos e a conversa foi muito agradável. Nota: 10
Táxi – Muito secos. Apenas um foi mais amigável, sendo que fluiu muito bem o papo com esse. Nota: 7

2 – Indicações de Entretenimento
Über – Indicou, mas apenas aquilo que era “padrão turismo”. Nota: 9
Táxi – Indicou muitas coisas comuns, mas também coisas que estão fora do roteiro padrão, o que pareceu bem interessante. Nota: 10

3 – Acolhimento pelo motorista
Über – Como já dito, fantástico. Me deixou muito à vontade. Nota: 10
Táxi – Faltou um melhor acolhimento por parte de alguns taxistas. Nota: 7

4 – Motoristas honestos e justos
Über – Não há o que reclamar deste ponto. Nota: 10
Táxi – Não há o que reclamar deste ponto. Nota: 10

Score Médio – Empatia: Über: 9,75 / Táxi: 8,5


Conclusões…

De acordo com a minha experiência de uma semana pegando Übers e Táxis na capital federal, é inegável que “o aplicativo dos carros pretos” parece ter uma larga vantagem, no que tange à qualidade do serviço prestado.

Em todas as cinco variáveis do relevante modelo SERVQUAL (Tangibilidade, Segurança, Responsividade, Confiabilidade e Empatia), o Über teve larga vantagem na minha percepção de qualidade. São destaques, principalmente o desempenho deste nos quesitos “Responsividade”, “Confiabilidade” e “Empatia”, onde os scores foram quase máximos. Já na parte do Táxi, o destaque maior foi no quesito “Confiabilidade”, com um score de 9,5.

Alguns pontos devem ser destacados:

  • Uma aparente “padronização” do serviço do Über mostra que um dos itens básicos na construção de um serviço vale também para este mercado. Por mais que haja boa intenção na categoria de taxistas, a falta de certeza de que todos atenderão da mesma forma prejudica muito a percepção de qualidade.
  • O Über acabou por criar importantes determinantes dentro do serviço de transporte de pessoas. Só este fato já o coloca como uma empresa inovadora. Desta forma, se inseriu de forma consistente no conjunto de consideração de um segmento de mercado importante: classe B.
  • A guerra impetrada pelos taxistas em alguns lugares só mostra como este negócio estava à deriva fazia muito tempo. Não faz sentido nenhum pra eles brigarem ao invés de melhorarem seu negócio. Isso é livre-mercado.
  • Por mais que haja um treinamento básico para os taxistas, isto não fica transparente na prestação do serviço.
  • Percepção de Qualidade é ainda mais importante que a qualidade objetiva em si. Dados como estes não podem ser ignorados. Talvez seja isto o que faça o Über promover uma experiência tão diferenciada.

Claro que não podemos generalizar uma pequena pesquisa qualitativa, feita em uma realidade restrita, mesmo que tais resultados sejam vistos e ouvidos nos mais variados lugares onde o Über chega. Porém, há aqui um parâmetro para dirimirmos as dúvidas sobre quem é realmente melhor. Pra mim, não há mais esta dúvida. E você? Faça sua pesquisa também!

Sutilezas e o Óbvio da Comunicação Corporativa

Recentemente adquiri um livro interessante sobre Comunicação Corporativa. De tão interessante e bem escrito, resolvi compartilhar com vocês aqui, abrindo uma nova seção: Indicação de Leitura.

O livro “Sutilezas e o Óbvio da Comunicação Corporativa” foi escrito pela jornalista e especialista em comunicação organizacional Sulamita Mendes, superintendente na Secretaria da Comunicação Social da Prefeitura de Curitiba, e foi publicado pela Editora Inverso. De leitura fácil, gostei muito do perfil técnico e pragmático do livro, que não pecou em não deixar de fora um pouco de reflexão em muitos dos casos que a autora comentou sobre o livro. Abaixo a análise feita pelo portal ADNews sobre a obra:

“O livro aborda de forma descontraída situações do cotidiano do profissional que trabalha ou que contrata comunicação. “Trago coletâneas da minha vivência para o público, o mercado e o profissional”, relata a autora. “O mercado busca atitudes comunicadoras, o óbvio é resgatar o sentido do que e para quem comunicamos. A sutileza é a comunicação permear todos os ambientes de uma empresa, complementando ações e estratégias e nisso, também incluir a responsabilidade de cada indivíduo (funcionário) como comunicador e não somente como responsabilidade de uma área”, complementa.”

“A própria linguagem utilizada pelo livro, seguindo a tendência do storytelling, deve cativar os leitores, com um discurso de leitura fluida, em forma de diálogo. “Não trago todas as respostas, até porque o livro não tem pretensão de ser didático, mas a publicação traz noções por meio de exemplos sobre as necessidades dessa área para quem tem o desejo de atuar com comunicação ou mesmo demanda por esse tipo de estratégia em seu negócio”, conclui.”

Gostei muito do perfil “não-manual” do Sutilezas… Livros assim são um frescor na mente da gente que trabalha na área de marketing, área essa tão inundada de literatura tecnicista e de parca reflexão. Dentro deste tema que vem ganhando cada vez mais relevância dentro dos contextos estratégicos e táticos de marketing, já considero este storytelling como leitura obrigatória!


Você pode conhecer mais sobre a autora, bem como ler mais material escrito por ela no seu perfil do LinkedIn.

Para adquirir o livro, clique aqui e acesse o perfil da obra no site da Editora Inverso.

Marketing de Relacionamento em Foco – Highlights do ICRM

Helsinki, cidade-sede do 23rd ICRM

No mês de setembro de 2015, tive o privilégio de participar da 23ª edição do International Colloquium on Relationship Marketing, o ICRM. Este evento é o mais longevo e importante evento específico da área de Marketing de Relacionamento. Seus fundadores são nomes de peso da área de marketing, como Prof. David Ballantyne (University of Otago), Prof. Adrian Payne (University of New South Wales), Prof. Martin Cristopher (Cranfield University) e, na minha opinião, o mais importante deles: Prof. Christian Gronroos, uma das lendas do marketing segundo a American Marketing Association.

Este ano, o ICRM aconteceu na cidade de Helsinki, capital da Finlândia. Mais particularmente, o evento aconteceu nas dependências da Hanken School of Economics, importante instituição que tem um departamento de Marketing focado nos estudos dos serviços e do relacionamento. Gronroos era o principal chair do evento, sendo ladeado pela profa. Johanna Gummerus, outra pesquisadora profícua da área.

O tema desta edição foi “Relationship Marketing: Back to the Roots and into the Future”. O foco das três sessões de Workshop onde os participantes estiveram envolvidos foi um profundo debate sobre o futuro da teoria do marketing de relacionamento. De fato, a pergunta ‘O que é um Relacionamento’, povoou o início das discussões. Certos tópicos foram elencados como pontos-chave de discussão, entre eles:
– Relacionamento como filosofia de negócios e de marketing;
– Relacionamentos tem novos modos de operação em novos contextos sociais apresentados pela modernidade.

IMG_0308

Um dos workshops. Na discussão, entre outros, estão os professores Christian Gronröos, David Balantyne e Helge Löbler.

Os momentos de discussão nos workshops, ao meu ver, são o grande brilho do evento. Nada de palestras intermináveis, nem a inquietante morosidade de sessões paralelas de trabalhos com duvidosa relevância. As discussões que misturaram pesquisadores da mesma área em todo o mundo são momentos ímpares, que deveriam fazer parte de qualquer evento científico no mundo. Todos tinham voz, até mesmo um mero pesquisador em processo doutoral, como eu, tinha seu espaço em um grupo com as grandes cabeças-pensantes do Marketing de Relacionamento.

Os poucos trabalhos selecionados para apresentação versaram sobre temas bem distintos. Criação e co-criação de valor; Natureza dos Relacionamentos; Sustentabilidade de Relacionamentos; Gestão de Relacionamentos; Relacionamento em B2B. Cada apresentação tinha 30 minutos de tempo, mais 15 minutos para um saudável debate. Tempo e amistosidade difíceis de ver em eventos científicos por aqui e em outros mundo afora.

IMG_0340

Equipe de organização do 23rd ICRM, todos do CERS (Centre for Relationship Marketing and Service Management) – Hanken School of Economics. No centro, de preto, a Profa. Johanna Gummerus.

Mas nenhum tema tem ganhado tanta relevância como ‘Relacionamentos em ambientes digitais’. Duas sessões de apresentações de trabalho foram dedicadas para esta temática, que também será o tema geral do ICRM em 2016. O evento será realizado em Toulouse, França, no CRM CNRS da Universidade de Toulouse. Destaco aqui as pesquisas da Prof. Janet Ward (University of Sunderland), que vem trazendo discussões primordiais importante de relacionamentos em ambientes online. Outros pesquisadores também apresentaram temas sobre este assunto, num total de 12 trabalhos com esta temática.

É notório que um evento como o ICRM mostra o que de melhor tem dentro de uma área específica de pesquisa. Evento relativamente pequeno (60 participantes), onde se privilegia discussões e o networking. Quem ganha com isso é o marketing. Infelizmente, o nosso produtivismo acadêmico nos coloca longe dos melhores. Em 23 anos de evento, fui o primeiro brasileiro a participar. “Precisamos de mais brasileiros e latino-americanos nos ajudando a desvendar os relacionamentos”, foram as palavras do Prof. Gronroos.

Vamos atender ao pedido de uma Lenda do Marketing?

Momento histórico pra mim: Prof. Christian Gronröos me presenteia com uma cópia autografada da última edição do seu livro em Português

Para mais informações, acesse: www.icrm2015.fi.

Chocolate e América Latina

Seguindo o post “Cervejas Mais Consumidas“, onde mostramos as marcas mais fortes no mercado cervejeiro em todo o mundo, vamos agora para outro objeto alimentício que está no conjunto de consideração de 9 em cada 10 pessoas: chocolate.

A revista América Economia, baseada em pesquisa feita pelo Instituto Euromonitor, listou as marcas de chocolate mais consumidas nos países da América Latina. Veja o mapa:

Vemos uma tendência da preferência nos países por marcas locais. Por isso, mesmo algumas empresas, como a Nestlé, que são donas das marcas regionais, as mantém. Aliás, a marca suíça é dona de 4 das 13 marcas mais consumidas nos países listados. Vale ressaltar que no Paraguai e Uruguai, não vistos no mapa, a Garoto e a argentina BonBon disputam palmo a palmo o mercado.

A seguir, no próximo gráfico, há o consumo per capita de chocolate por país. Surpreso por encontrar o Chile e o Uruguai como os maiores consumidores, com 2,1 kg e 1,8 kg por ano, respectivamente! Achei impressionante. O Brasil aparece apenas em terceiro. A Venezuela, por causa da crise bolivariana, deve ter reduzido drasticamente este número:

Os dados da AmericaEconomia/EuroMonitor mostram que ainda há muito espaço para crescimento neste setor. A despeito da possível falta de chocolate no mundo em um futuro próximo, eu vislumbro uma saída para a concorrência neste setor: a segmentação. Chocolates Premium, sabores exóticos, tipos diferentes, recheios variados… Este deverá ser o investimento das empresas que estão no páreo ou daquelas que desejam entrar neste valoroso mercado.

McWhopper: a cronologia

Pra quem não acompanhou um dos grandes acontecimentos de marketing dos últimos meses, montamos esta cronologia legal. A cronologia do McWhopper!


O Início

A ideia do McWhopper surgiu provavelmente de uma lenda urbana que povoa a internet faz algum tempo. Juntar os principais sanduíches das duas mais fortes companhias de fast food do mundo. De um lado, o Big Mac, do McDonald’s; do outro, o Whopper, do Burger King. Ambos são ícones do American Way of Life em todo o planeta.

Faz muito tempo que vídeos estão no YouTube, textos em blogs e comunidades virtuais falando sobre a possibilidade de acontecer uma junção dos dois sanduíches, ou então ‘malucos’ fazendo a junção. Claro que após o evento da última semana de agosto, estes vídeos apareceram às dezenas. Mas o fato é que com certeza a ideia não é nova, nem foi de exclusividade do Burger King.


26/08/2015 – 06h – A Proposta 

A manhã da quarta-feira foi pólvora pura. Um anúncio colorido de página inteira no The New York Times e no Chicago Tribune (principal jornal da cidade onde fica a sede do McDonald’s) trazia uma carta aberta do Burger King direcionada ao seu concorrente. Nesta carta, o Burger King convocava o McDonald’s para realizarem uma ação conjunta no dia 21 de setembro, onde se comemora o Dia da Paz, adotado pela ONU e apoiado pela ONG Peace One Day. A ação: a criação de um novo sanduíche, que seria a junção dos sanduíches das duas empresas. O nome: McWhopper.

Carta Aberta publicada nos jornais

McWhopper: Carta aberta publicada nos jornais americanos.


26/08/2015 – 08h – A Campanha

Ainda na manhã, o que parecia um texto isolado de uma ideia dos líderes da BK, virou um turbilhão! A postagem de um vídeo no YouTube, divulgado nas outras mídias sociais detalhou mais o projeto:

Como já havia sido anunciado no comunicado impresso, entrou no ar o www.mcwhopper.com, site que explicava todo o processo ainda mais detalhado. A ideia era criar um restaurante exclusivo onde o novo sanduíche seria servido, no meio do caminho entre as cidades das duas sedes: Atlanta. Pensaram em tudo: identidade visual, roupas, caixas dos sanduíches, entre outros ícones.

E o apelo continuava no ar: “McDonald’s, aceite!”


26/08/2015 – 09h20 – A Resposta

Depois de “zerar” a internet na manhã da quarta, o McDonald’s estava sendo cobrado de uma resposta. Imagino como não foi a correria na sede da empresa, chegando a informação até o CEO, Steve Easterbrook. E, claro, a empresa dos Arcos Dourados respondeu. E foi um grande “Sorry, but no”. Veja o post publicado no Facebook:

A resposta do McDonald’s veio em alto e bom som: não estamos em guerra. E achou a brincadeira desrespeitosa com quem realmente sofre os temores de uma guerra. Balde de água fria nas pretensões do projeto.


26/08/2015 – 10h – A repercussão

A internet respondeu quase de forma imediata à posição do McDonald’s. E não foram as mais respeitosas. Claro, deixando a discussão de uma série de fatores, como o oportunismo e a forçação de barra, o público comprou a ideia do BK. E acharam que desrespeitosa foi a forma como o MC tratou o ‘desafio’. Alguns comentários no post-resposta:

No mundo todo, surgiram mensagens de apoio ao BK, e diversas repreendendo a atitude do McDonald’s e seu CEO. Outras, poucas, também se posicionaram contra todo esse papo. Mas obviamente ficou arranhada a imagem do MC, como a empresa que não quis ajudar a paz mundial.


26/08/2015 em diante – O Meme

Claro que a internet iria eternizar o episódio. As reações foram as mais hilárias, transformando a história toda num meme sensacional.

Teve empresa pegando carona (Giraffas):


– Teve gente querendo fazer empresas pegarem carona:


– Teve meme entrando na história:

Teve gente criando o sanduíche para ver se realmente valia a pena:


Até nome o evento ganhou: McTorta de Climão!


E você? O que achou dessa história toda? Bola dentro do BK? Ou o McDonald’s fez certo? Quem saiu com a imagem melhor depois do evento? Comente!